Recentemente, nell’ambito di un ciclo di incontri dedicati alla promozione dell’impresa online ho parlato dei profili legali nell’uso dell’intelligenza artificiale nell’ambito della comunicazione. Un argomento particolare ma fondamentale, oltre che di indubbia rilevanza.

L’intelligenza artificiale nella comunicazione dell’impresa

Riprendendo dalla definizione fornita dal Consiglio d’Europa, l’intelligenza artificiale è “un insieme di scienze, teorie e tecniche il cui scopo è quello di riprodurre, attraverso la macchina, le capacità cognitive di un essere umano. Gli sviluppi attuali mirano, ad esempio, ad affidare a una macchina compiti complessi precedentemente delegati a un essere umano”.

Si tratta quindi di:

1. Software: che agiscono nel mondo virtuale, per esempio assistenti vocali, software per l’analisi delle immagini, motori di ricerca, sistemi di riconoscimento vocale e facciale;
2. Hardware: Incorporare l’IA in dispositivi (per esempio in robot avanzati, auto a guida autonoma, droni o applicazioni dell’Internet delle cose).

Penso ad esempio, alle APP che ci aiutano a tradurre i testi: recentemente, quello che utilizzo abitualmente, mi chiede se, nel momento in cui decido di optare per una parola piuttosto che un’altra, voglio che “se lo ricordi”. In sostanza sto educando l’algoritmo a ricevere determinate risposte.

La logica di fondo infatti è la capacità di autoapprendimento, la capacità di autoperfezionamento e di riproduzione autoevolutiva.

Da una parte, c’è una chiara spinta verso l’evoluzione tecnologica e dall’altra c’è la necessità di regolamentare questo strumento sotto svariati profili, quali ad esempio: la proprietà intellettuale dell’inventore, ma anche il copyright sull’opera realizzata mediante intelligenza artificiale; i profili legati alla tutela (dei dati) delle persone che interagiscono con un software di intelligenza artificiale; i profili più tradizionali legati al danno da prodotto difettoso, qualora lo stesso utilizzi sistemi di AI.

E veniamo quindi a parlare dell’uso che se ne può fare dell’intelligenza artificiale nell’ambito dell’advertising, accennando ai profili legali.

La pubblicità online oggi

Grazie all’’intelligenza artificiale le aziende oggi, di fatto, possono sviluppare la propria comunicazione online orientandola ad un segmento di pubblico ben definito con un livello elevato di dettaglio demografico e psicografico.

La profilazione del consumatore non è infatti fondata esclusivamente sui dati comuni (età, collocazione geografica) ma riguarda sopratutto, tutto ciò che vene condiviso tramite i social: abitudini, pensieri, gusti, idee, stili di vita. Questi sono gli elementi davvero utili per l’agenzia e l’azienda.

La pubblicità tradizionale (la normativa impone che la stessa debba essere palese, veritiera e corretta) viene coniugata con le logiche più innovative (la normativa tradizionale deve essere adeguatamente interpretata con l’aggiunta di specifici interventi).

1) La profilazione del consumatore con l’intelligenza artificiale

La profilazione implica il trattamento dei dati del messi a disposizione del consumatore e richiede il consenso espresso da parte di quest’ultimo affinché il titolare del trattamento possa utilizzare i dati raccolti (o raccoglierne altri) per dette finalità.

A tal proposito infatti il GDPR, finisce una definizione di profilazione prevedendo che possa inquadrarsi in “Qualsiasi forma di trattamento automatizzato di dati personali consistente nell’utilizzo di tali dati personali per valutare determinati aspetti personali relativi a una persona fisica, in particolare per analizzare o prevedere aspetti riguardanti il rendimento professionale, la situazione economica, la salute, le preferenze personali, gli interessi, l’affidabilità, il comportamento, l’ubicazione o gli spostamenti di detta persona fisica“.

Chiaramente quindi non tutte le indagini sui potenziali clienti, sul target di riferimento, sulle buyer personas è quindi profilazione. È infatti indispensabile che:

1. deve essere una forma di trattamento automatizzato;
2. deve essere effettuata su dati personali;
3. il suo obiettivo deve essere quello di valutare aspetti personali relativi a una persona fisica.

Esempi di profilazione del consumatore

E quindi, ad esempio la classificazione delle persone basata su caratteristiche note quali età, sesso e altezza non è automaticamente profilazione.

Non è profilazione la situazione in cui l'agenzia di comunicazione per conto dell'azienda classifica i clienti in base all’età o al sesso per finalità statistiche e per acquisire una panoramica aggregata dei clienti senza effettuare previsioni o trarre conclusioni in merito a una persona specifica.

È profilazione se l'agenzia di comunicazione  classifica i clienti in base all’età o al sesso con lo scopo di individuare dei profili e provvedere a promozioni specifiche e dirette in base alle caratteristiche individuali.

Mi riferisco quindi ad esempio al banner cookies nella navigazione tra siti internet, alle fidelity card negli shop fisici, alla wish list negli acquisti online.

2) Il neuromarketing con l’intelligenza artificiale

Altra applicazione dell’intelligenza artificiale al campo del marketing è l’uso di strumenti che discendono dalle neuroscienze per ricavare informazioni da utilizzare per scelte di marketing.

Si tratta di strumenti che arrivano a misurare il coinvolgimento emotivo del potenziale consumatore al momento in cui lo stesso viene sottoposto a diversi stimoli. si tratta di dati utilissimi per l’agenzia di comunicazione e l’azienda per dirottare le scelte di business.

È un argomento che mi affascina molto ma che riveste notevoli implicazioni, sia con riguardo alla consapevolezza delle scelte da parte del consumatore in ambito pubblicitario (la decisione di acquisto può essere inficiata? la pubblicità non rispetta la normativa di riferimento?) sia con riguardo al trattamento dei dati personali.

Esempi di neuromarketing

È infatti fondamentale vagliare, sotto il profilo legale sistemi che consentono la misurazione:

• del movimento del volto per misurare le espressioni legate alle emozioni;
• del movimento oculare con eye tracker per tracciare vedere dove si concentra la focalizzazione (il posizionamento dello sguardo, la fissazione degli oggetti o altro);

Mi sono ritrovata recentemente a leggere un interessante paper proprio relativo all’utilità degli eye cracker nell’ambito delle attività di marketing, con riguardo agli edifici storici. Il confronto era tra esperti del settore e non professionisti e volto ad analizzare le reazioni alla vista di un logo di un determinato colore piuttosto che altro.

Si tratta indubbiamente di valutazioni da svolgere da un’agenzia di comunicazione, che possono riguardare lo studio dell’identità visiva di un’azienda e che implicano il trattamento dati.

3) La pubblicità comportamentale

Un ulteriore applicazione dell’intelligenza artificiale in ambito advertising, riguarda la pubblicità comportamentale online.

L’OBA (Online Behavioral Advertising) consiste nella raccolta di dati sulle attività di navigazione online, nel corso del tempo e su diversi siti web, che non sono sotto il controllo diretto o indiretto di chi svolge tale attività di raccolta dati, effettuata con lo scopo di individuare segmenti di interesse per inviare a quel terminale/dispositivo pubblicità online in funzione degli interessi manifestati attraverso il web.

Oltre alle normative interne a tutela del consumatore nonchè la normativa europea a protezione dei dati personali, sul punto è possibile far riferimento anche al Regolamento sulla Pubblicità Comportamentale Online – OBA adottato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IT) ma anche alle disposizioni dell’European Advertising Standards Alliance “Best Practice Recommendation on Online Behavioural Advertising” e al “Framework Interactive Advertising Bureau Europe”, iniziative che intendono tutelare il consumatore nell’accordare possibilità di scelta in merito agli OBA.

Formazione one to one

Ho voluto farti solo un accenno a questo argomento che è davvero molto vasto, interessante ed estremamente utile sia per l’agenzia di comunicazione incaricata ad invidiare una strategia, sia per l’azienda che deve necessariamente agire nella legalità e dotarsi degli strumenti che le consentano di arrivare al consumatore con il prodotto desiderato.

Si tratta di un tema verticale, che può essere affrontato in un incontro di formazione che coinvolga tutto il team di lavoro o anche one to one per il soggetto che si occupa della gestione online dei dati in ambito marketing.

Se vuoi approfondire le attività di formazione che puoi contattarmi e navigare nella sezione del sito destinata a questi percorsi.

Il ciclo di incontri di cui ti parlavo all’inizio dell’articolo è questo, se vuoi farti un’idea degli argomenti.

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