Come creare loghi originali, distintivi e registrabili? Vediamo cosa fare per creare una corporate image da registrare come marchio. Quali sono le responsabilità legali dell’agenzia nell’ideazione della brand identity?

Il servizio di brand identity

Uno dei servizi dell’agenzia di comunicazione è l’ideazione, sviluppo, progettazione e messa a disposizione di una linea di comunicazione visiva. Nel caso di specie non voglio distinguere tra visual identity, brand identity, né identificare in modo specifico le singole fasi. Voglio invece parlarti delle connessioni legali tra il prodotto che consegni al cliente e la registrazione del marchio.

Nella fase di ideazione è fondamentale acquisire le richieste del cliente (se possibile fatte oggetto di documentazione, così da evitare eccezioni relative al non completo soddisfacimento dei gusti del cliente). Acquisite le istanze del cliente, riportate in un documento di sintesi, elaborata una o più proposte, l’agenzia provvede a sviluppare creare gli elementi visivi, ad indicare i caratteri tipografici da utilizzarsi, ad individuare una palette colori, ad identificare il tone of voice.

La messa a disposizione dei contenuti realizzati è una fase delicata in quanto deve essere concordata con i termini di pagamento per evitare di arrivare a consegnare tutto il materiale con il pericolo di (per qualsiasi causa o ragione) mancato o ritardato o incompleto pagamento.

Attenzione poi a cosa viene consegnato, alle specifiche modalità di invio ed eventualmente alla formalizzazione del ricevimento.

Supponendo invece che con riguardo a detti profili, tutto venga eseguito correttamente, la linea di comunicazione messa a disposizione può includere anche il pittogramma, il payoff, il naming e altri elementi che si prestano ad essere registrati come marchi d’impresa.

L’azienda quindi, nel momento in cui riceve i contenuti, può decidere di rivolgersi ad un professionista che provveda a valutare la presenza dei requisiti necessari per la registrazione. Puoi anche partire da una check-list.

Identità visiva: cosa si può registrare come marchio d’impresa?

In pratica, tutti gli elementi che costituiscono un’identità visiva, possono essere registrati come marchi d’impresa in presenza di determinati requisiti.

È importante che il segno che si vuol tutelare presenti capacità distintiva, sia nuovo, sia lecito, sia idoneo ad essere rappresentato.

In generale, possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese; e ad essere rappresentati nel registro in modo tale da consentire alle autorità competenti ed al pubblico di determinare con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione conferita al titolare.

Nello specifico, ti faccio anche alcuni esempi.

1) Nome del progetto, dei servizi, della linea di prodotti

Il servizio branding e nello specifico il naming, può includere l’individuazione del nome con cui identificare il progetto (o l’azienda). La parola può essere registrata come marchio denominativo. Inoltre, in alcuni casi può essere registrata anche la singola lettera (LV, ad esempio).

La singola parola può essere costituita dal nome della persona che ha fondato l’azienda, ad esempio. In detti casi il marchio denominativo è patronimico.

Queste valutazioni possono essere compiute anche con riguardo al nome del servizio, del prodotto o di una nuova linea di prodotti.

2) Pittogramma e logo

Il servizio branding può includere l’elemento principale dell’identità visiva ossia la realizzazione di un pittogramma che può essere registrato come marchio d’impresa.

Se l’attività viene compiuta utilizzando il pensiero creativo dell’agenzia, lo stesso ben potrà essere tutelato anche ai sensi del diritto d’autore. Con riguardo invece al marchio d’impresa, si parla di marchio figurativo il quale potrà avere o non avere elementi verbali.

3) Slogan e payoff

Ebbene si, anche lo slogan per promuovere un prodotto può essere tutelato come marchio denominativo. In questo caso però, l’analisi è più specifica in quanto si è ritenuto che la finalità meramente pubblicitaria non può essere ammessa.

Non voglio dilungarmi troppo sull’argomento ma ti rinvio all’articolo che ho dedicato interamente al tema: i 5 metodi per proteggere gli spot pubblicitari.

4) Packaging e forma del prodotto

La forma del prodotto o l’imballaggio, originale e creativo, possono costituire un marchio d’impresa, ossia un segno con cui l’impresa viene identificata dal consumatore. Tra i miei clienti, ho delle agenzie che si occupano solo di packaging e per loro quello che ti sto dicendo è estremamente importante.

Attenzione però: in questo caso l’ordinamento prevede dei limiti al fine di evitare che questo vada a limitare la possibilità di altre aziende di stare sul mercato. In tali casi quindi la forma non deve essere imposta dalla natura stessa del prodotto (una comuna confezione rettangolare per i biscotti), non deve essere necessaria per ottenere un risultato tecnico (un sistema di apertura di una confezione), né dare un valore sostanziale al prodotto (essere essa stessa prodotto).

Di fatto quindi, la forma del prodotto, oltre a presentare i requisiti indicati sopra deve superare le limitazioni descritte.

5) Palette colori

Anche il colore individuato da un’agenzia di comunicazione come tratto distintivo del neonato brand, può essere oggetto di registrazione come marchio d’impresa. Questo vale sia per il singolo colore (tonalità cromatica) sia per una combinazione di colori.

L’aspetto fondamentale da tenere in considerazione è la capacità distintiva di un colore. E quindi ad esempio, quando il colore è inusuale per il tipo di prodotto, esso presumibilmente sarà dotato di capacità distintiva e comunque la registrazione non è volta a costituire un’ostacolo alle attività dei concorrenti di quel settore.

Quando invece la registrazione viene richiesta per colori di cui è normalmente presenta il prodotto (ad esempio, il marrone per il cioccolato oppure sempre il marrone per le borse) allora la registrazione si presta ad essere oggetto di opposizione.

Identità visiva come disegno industriale

I contenuti realizzati dall’agenzia di comunicazione oggetto dell’identità visiva possono essere tutelati anche come disegni.

Penso ad esempio, all’imballaggio, al prodotto stesso o a parti del prodotto, ai caratteri tipografici elaborati nell’ambito di un grande progetto, al design grafico e ai simboli grafici, nonché all’interfaccia grafica web o di un APP o ancora alla presentazione del prodotto.

In tale senso infatti, l’ordinamento prevede che l’aspetto di un prodotto o di una sua parte quale risulta in particolare dalle caratteristiche delle linee, dei contorni, dei colori, della forma, della struttura superficiale e/o dei materiali del prodotto stesso e/o del suo ornamento possa essere tutelato come designo.

Gli obblighi dell’agenzia nella corporate o product image

Veniamo alla questione più spinosa: ti porto due casi tratti dall’esperienza dei miei clienti.

1. Un’azienda che mi chiede se l’agenzia che gli ha creato il logo doveva assicurare l’originalità e sopratutto la protezione come marchio d’impresa. Questo perchè si è accorta, tramite una semplice ricerca Google, che il suo marchio non è affatto nuovo e anzi, è probabilmente una copia esatta di tantissimi altri pittogrammi di aziende.
2. Un’agenzia di comunicazione che mi chiede se è obbligata a fare una ricerca di anteriorità sul naming che va a consegnare, non tanto perchè richiesto dal cliente quanto perchè vuole rassicurarsi anche della possibilità che in futuro la creatività possa di fatto diventare un valore per l’azienda.

Ti riconosci?

Quale responsabilità per l’agenzia?

L’agenzia di comunicazione non ha l’obbligo di elaborare dei contenuti che presentino le caratteristiche per essere registrati come marchi d’impresa o come prodotti di design industriale. In questo senso però, è bene informare il cliente che il servizio non include né le verifiche di anteriorità in merito al nome, né attestazione della capacità distintiva dei prodotti.

Puoi però fornire questo servizio come accessorio o aggiuntivo: il tuo cliente può decidere di chiederti anche una preliminare verifica sui segni e tu, con grande professionalità, puoi fornirla attraverso dei consulenti specializzati (ci occupiamo di analisi di anteriorità dei segni e di registrazione dei loghi come marchi d’impresa, puoi approfondire qui).

In questo modo:

• per il presente, tu avrai fornito un servizio che comprende non solo l’ideazione di un brand originale ma anche un’analisi giuridica di distintività e novità;
• per il futuro, il tuo cliente è rassicurato del fatto che potrà registrare gli elementi visivi che hai consegnato;