Quando iniziamo l’audit d’agenzia in materia di AI chiedo: “in quali fasi utilizzate l’intelligenza artificiale?” La risposta è quasi univoca: “Tutte, per fare qualsiasi cosa, sempre”. Trattandosi quindi di sistemi che sono entrati stabilmente nei processi creativi, parlarne anche qui è diventato urgente.

È legale usare i contenuti generati con l’intelligenza artificiale?

Non ti posso dare una risposta immediata e univoca. Questo perchè non è “solo” una questione di copyright.

È sopratutto una questione organizzativa che ha impatti legali notevoli. Parlo di come i sistemi di intelligenza artificiale hanno un impatto all’interno della tua struttura organizzativa e come regolamentare, internamente e verso l’esterno.

Alcune situazioni:

• Il cliente finale impone di conoscere esattamente i sistemi che vengono utilizzati e le fasi nell’ambito delle quali vengono utilizzati; ci chiede un addendum;
• Il cliente finale fornisce delle idee create con l’intelligenza artificiale e chiede di ritoccarle un pò;
• L’agenzia, per esigenze di celerità, inserisce informazioni di vario tipo riguardanti il cliente, senza aver appurato di averne la facoltà;

So con certezza che ti sei trovato in una di queste situazioni.

Ma prima ancora quindi di parlare di “di chi sono i diritti” è necessario interrogarsi su “ho la certezza di poter utilizzare questo strumento?“. Puoi iniziare da questo articolo e poi scriverci per inquadrare meglio la questione internamente.

Perchè il problema del copyright riguarda direttamente la tua agenzia?

Copy, format, idee, visual, voice over, digital twin, campagne, tutto realizzato tramite AI. è la tua agenzia a fornire le istruzioni per ottenere il contenuto. E secondo l’AI Act tu sei il deployer, una figura regolamentata con delle responsabilità.

Non vale quindi dire che la responsabilità a carico della piattaforma o del sistema di intelligenza artificiale.

A mio avviso il problema deve essere visto sotto due profili:

• i dati di input, ossia le istruzioni che forniamo al sistema e che potrebbero essere utilizzate per addestrare i modelli;
• l’output generato, che potrebbe essere integrato, rielaborato, oppure consegnato direttamente;

E la soluzione non è univoca, perchè dipende da vari fattori. Alcuni sono: gli accordi assunti con il cliente, i termini e condizioni della piattaforma, le attività svolte dall’agenzia sull’output, gli effettivi contenuti dell’input.

Di chi è il copyright dei contenuti generati tramite AI?

Abbiamo una soluzione. Non può essere sempre tutto “dipende”. O meglio, abbiamo uno strumento fondamentale per arrivare alla soluzione, caso per caso.

Il nostro legislatore è intervenuto andando a modificare l’articolo 1 della Legge a protezione del diritto d’autore, n. 633/1941, che trova applicazione in questi casi.

Prima prevedeva:

Sono protette ai sensi di questa legge le opere dell'ingegno di carattere creativo che appartengono alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all'architettura, al teatro ed alla cinematografia, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione

Oggi (modifica recente, tramite l’art. 25, comma 1, lettera a) della L. 23 settembre 2025, n. 132) invece prevede:

Sono protette ai sensi di questa legge le opere dell'ingegno umano di carattere creativo che appartengono alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all'architettura, al teatro ed alla cinematografia, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione, anche laddove create con l'ausilio di strumenti di intelligenza artificiale, purché costituenti risultato del lavoro intellettuale dell'autore

La modifica arriva dopo aver dovuto affrontare, in via giurisprudenziale, alcune questioni proprio riguardanti un’asserita violazione del diritto d’autore, in presenza di una contestazione di fondo: è stato generato tramite intelligenza artificiale e quindi non possono essere recriminati diritti.

È stato specificato il concetto di “umano” sebbene comunque, l’ingegno fosse, dal legislatore del 1941, necessariamente ed esclusivamente umano. È stata invece compiuta l’aggiunta, per dire che si, non solo la persona può creare un’opera, ma anche tramite l’ausilio di sistemi di intelligenza artificiale, ma devono essere il risultato del lavoro intellettuale dell’uomo.

Cosa fare con la legge

Diventa fondamentale avere un consulente legale che possa dare supporto all’agenzia per organizzare un processo chiaro e trasparente da mettere a disposizione di tutti coloro che per conto dell’agenzia (collaboratori o dipendenti) sviluppano contenuti destinati al cliente finale per assicurare che i contenuti siano sempre protetti dal diritto d’autore.

Ma il copyright dei sistemi di intelligenza artificiale?

Tutto vero quanto scritto sopra, ma c’è un ma. Nel nostro ordinamento, il contratto ha forza di legge tra le parti e questo significa che nel momento in cui attiviamo un abbonamento con un sistema di intelligenza artificiale, accettiamo i termini e condizioni che ci mettono a disposizione.

Accettare i termini e condizioni presuppone che li conosciamo, che intendiamo rispettarli e che li facciamo rispettare anche al nostro cliente. Altrimenti può esserci una responsabilità, contrattuale per violazione dei termini e condizioni, a carico della tua agenzia, ed extracontrattuale, a carico del tuo cliente, che agirà in regresso nei tuoi confronti.

Cosa fare con le regole della piattaforma

Ribadisco l’importanza di avere un processo all’interno del quale ogni sistema di intelligenza artificiale viene mappato e per ciascuno viene stabilito cosa è consentito, cosa è vietato e infine possa quindi venire approvato o escluso dal management dell’agenzia.

La responsabilità in caso di violazione di copyright

Le procedure descritte dovrebbero consentire all’agenzia di avere la titolarità dei contenuti. Ma rimane un ulteriore problema, ossia la violazione dei diritti altrui.

Voglio puntualizzare una questione: il pericolo di violazione del copyright c’è sempre stato, nei casi in cui i contenuti realizzati non siano originali o costituiscano una rielaborazione di qualcosa di già esistente.

Inoltre, oltre al copyright, possono entrare in gioco: la violazione dei diritti di utilizzazione economica dell’identità visiva altrui, la concorrenza sleale, lo sfruttamento parassitario, la violazione del diritto all’immagine di una persona, la violazione dei diritti di privativa industriale.

Ecco, se prima, si riusciva a seguire il processo creativo, le singole fasi e si sapeva di fatto in quale punto ci potesse essere una violazione (rielaborazione, ispirazione, plagio, ecc) oggi non è così. Nel caso di utilizzo dell’intelligenza artificiale, perdi il controllo del processo creativo e non hai la certezza se il contenuto, realizzato tramite AI sia effettivamente originale o se invece non lo è per niente.

Cosa fare per avere il controllo sui contenuti

Nell’audit andiamo a descrivere l’attuale procedura. E poi la mettiamo in revisione. Il primo passo è infatti adottare una policy interna per scongiurare ogni eventuale violzione dei diritti di terzi; in secondo passo è che questa policy ci garantisca l’acquisto dei diritti sul contenuto che abbiamo generato.

Foto di Google DeepMind