Dal 02 agosto 2026 trova piena applicazione l’AI ACT. Per te che sei un’agenzia di comunicazione, un’azienda che lavora online o una software house è una data importante: devi attivarti per la conformità legale dei contenuti che sviluppi, produci e rivendi e per per la revisione dei processi di lavorazione come integrati con l’AI.

Cosa cambia dal 02 agosto 2026

Dal 02 agosto 2026 avrà piena applicazione il Regolamento Europeo sull’Intelligenza Artificiale e si applicano tutte le regole descritte nel testo. Ai nostri fini, trovano applicazione gli obblighi giuridici descritti all’articolo 50 che riguardano l’identificazione dei contenuti sviluppati, generati e manipolati tramite sistemi d’intelligenza artificiale.

Il Regolamento Europeo, approvato dal Parlamento Europeo, è il numero 1689: detta regole armonizzate sull’intelligenza artificiale e modifica alcuni regolamenti già approvati. È entrato in vigore il 02 agosto 2024 ma, per consentire ai destinatari di adeguarsi in un tempo congruo, ha avuto piena applicazione dal 02 agosto 2026, salvo alcune eccezioni.

Oltre al Regolamento, nel nostro ordinamento è stata approvata la Legge 23 settembre 2025 , n. 132 che ha fornito disposizioni e deleghe al governo in materai di intelligenza artificiali, su settori specifici ma che riguarda ad esempio anche le professioni intellettuali.

Ci sono poi altre regole, come ad esempio il Libro Bianco sull’Intelligenza Artificiale, il Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall’IA approvato dalla Commissione (utilissimo ai nostri fini).

In realtà, l’Unione Europea da pochi giorni ha nuovamente legiferato in materia di intelligenza artificiale (Regolamento n. 1744 del 2026) e per quanto ci riguarda, ha precisato la decorrenza di alcuni degli obblighi che andiamo a descrivere: infatti, per i sistemi commercializzati prima del 02 agosto 2026, gli obblighi dei fornitori slittano al 02 dicembre 2026.

Il ruolo dell’agenzia di comunicazione rispetto all’AI ACT

Per prima cosa, come agenzia di comunicazione o azienda che lavora nei digitale, devi stabilire se sei un provider o un deployer, oppure entrambi a seconda dei casi. E per stabilirlo, dobbiamo verificare le definizioni che ci fornisce il Regolamento Europeo.

• Il fornitore (provider) è chiunque che sviluppa (o fa sviluppare) un sistema di IA o un modello di IA e che lo immette sul mercato (anche non a pagamento).

Tutto chiaro: se sei un’azienda che come core business ha lo sviluppo di sistemi AI da concedere in licenza sul mercato, sei un fornitore; ma puoi essere un fornitore anche quando incarichi un’azienda che fa sviluppo, alla progettazione di un tuo sistema di AI da mettere a disposizione ai tuoi clienti.

Esempio: la tua agenzia di comunicazione sta sviluppando un sistema di intelligenza artificiale che consente ai clienti che hanno un e-commerce di creare il proprio modello AI a cui far indossare i capi di abbigliamento che il tuo cliente vende tramite l’e-commerce.

• L’utilizzatore (deployer) è chiunque utilizza un sistema di IA sotto la propria autorità (tranne nel caso in cui il sistema di IA sia utilizzato nel corso di un’attività personale non professionale).

Ossia, in tutti gli altri casi in cui l’agenzia di comunicazione utilizza un sistema di AI, attiva un abbonamento ma non ha il controllo per la fase di sviluppo;

Quali sono gli obblighi giuridici dell’articolo 50 AI ACT per le agenzie di comunicazione

Gli obblighi giuridici in materia di contenuti sono disciplinati dall’articolo 50 del Regolamento AI ACT e riguardano i fornitori di sistemi di intelligenza artificiale (provider) e i deployer (utilizzatori).

Dopo aver stabilito il tuo ruolo con riguardo al singolo cliente o al singolo contenuto, dobbiamo valutare gli obblighi giuridici che ti riguardano, come sviluppatore o come utilizzatore.

1) Obblighi generali dei fornitori di sistemi di AI (provider)

In generale, i fornitori che sviluppano sistemi AI destinati a interagire in via diretta con le persone devono informare le persone di stare interagendo con un sistema di IA.

Esempio: se incarichi un’azienda a sviluppare un chatbot destinato ad essere integrato all’interno di un sito interent di un tuo cliente che si occupa di BtoC, allora dovresti attivarti affinchè il chatbot informi l’utente al primo contatto, che sta interagendo con un sistema di intelligenza artificiale.

Questo significa che in fase di sviluppo e progettazione, devi prevedere questa informativa, si tratta di AI by design ossia pensare alla compliance AI già in fase di progettazione.

Può non essere necessaria l’informativa quando risulta evidente dal punto di vista di una persona fisica ragionevolmente informata, attenta e avveduta, tenendo conto delle circostanze e del contesto di utilizzo. Chiaramente, sarai tu però a dover dimostrare queste circostanze e quindi l’eccezione.

2) Obblighi dei fornitori di sistemi di AI (provider) sui contenuti generati

Sempre i fornitori (provider) che generano contenuti audio, immagine, video o testuali sintetici, garantiscono che gli output del sistema di IA siano marcati in un formato leggibile meccanicamente e rilevabili come generati o manipolati artificialmente

Attenzione, all’interno di questa definizione, c’è un mondo.

Innanzitutto, i dati sintetici “sono dati artificiali generati da dati originali e da un modello che viene addestrato a riprodurre le caratteristiche e la struttura dei dati originali”; e “ciò significa che i dati sintetici e i dati originali dovrebbero fornire risultati molto simili quando vengono sottoposti alla stessa analisi statistica”, ce lo dice Robert Riemann del Comitato Europeo per la Protezione dei Dati (EDPB)

La “marcatura” deve avvenire in “formato leggibile meccanicamente“. La marcatura consiste nell’azione di contrassegnare il contenuto. Può essere compiuto tramite un’unica tecnica o una combinazione di più modalità. La marcatura deve essere in formato leggibile da una macchina ossia strutturata in modo da consentire ai software di identificarle, riconoscerle ed estrarle facilmente, senza l’intervento umano.

Esempi di marcatura: filigrane, identificazioni tramite metadati, metodi crittografici per dimostrare la provenienza e l’autenticità dei contenuti, metodi di registrazione, impronte digitali o altre tecniche, nonché una combinazione di tali tecniche.

Inoltre, deve essere “rilevabile” come generato o manipolato artificialmente. Uno strumento di rilevamento è un meccanismo che rileva se un contenuto è stato generato dall’IA o manipolato. Ci sarà una soluzione di rilevamento standardizzata, indipendente dal fornitore e interoperabile, che sia sicura, garantisca la tutela della privacy e sia eseguibile localmente. Finchè non è approvata, il fornitore potrà utilizzare la propria ma dovrà rispettare gli standard.

3) Obblighi degli utilizzatori AI (deployer) sui contenuti generati o manipolati

Gli utilizzatori dei sistemi per generare o manipolare immagini o contenuti audio o video che assomigliano notevolmente a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbero apparire falsamente autentici o veritieri a una persona (deep fake) devono rendere noto in modo chiaro e distinto che il contenuto è stato creato o manipolato artificialmente etichettando di conseguenza gli output dell’IA e rivelandone l’origine artificiale

Anche qui, la definizione è molto complessa, richiede un’adeguata lettura professionale della normativa ed un’analisi caso per caso.

Cosa si intende per “somiglianza notevole” a persone, oggetti, luoghi, entità eventi esistenti?

La somiglianza deve esserci con soggetti esistenti e deve inoltre essere apprezzabile, non serve sia identico. La valutazione dovrà essere fatta caso per caso e quindi chi diffonde dovrà assumersi la responsabilità della scelta.

Cosa deve essere “esistente” per essere deep fake ed essere etichettato come generato o manipolato?

L’esistenza del soggetto ha l’obiettivo di evitare rischi di usurpazione d’identità, inganno, disinformazione, manipolazione e frode. È quindi sufficiente “che le persone, gli oggetti, i luoghi, le entità o gli eventi simulati assomiglino a qualcuno o qualcosa che esiste, che possa plausibilmente esistere o che avrebbe potuto plausibilmente esistere nella realtà per essere considerati un deep fake, poiché tali contenuti possono costituire una fonte importante di inganno, manipolazione e disinformazione“. Questo è quello che ci dice la Commissione.

Ad esempio, le persone, gli oggetti, i luoghi, le entità o gli eventi sono simulati quando sfidano le leggi della natura o della fisica (soggetti chon sembianze di persone che volano) o che non hanno potenziale di indurre in errore (ADV con animali che parlano) sono considerati irrealistici e pertanto non rientrano nell’ambito di applicazione dell’obbligo.

Qual è la differenza tra “falsa apparenza di autenticità” e “veridicità” quando si parla di contenuto generato o manipolato tramite AI?

Qui si torna all’obiettivo dell’obbligo giuridico. La regolamentazione ha l’obiettivo di evitare di ingannare o fuorviare potenzialmente una persona riguardo all’autenticità o alla veridicità del contenuto. Un contenuto è autentico quando è effettivamente ciò che dichiara di essere. Un contenuto è verosimile quando è corretto a livello fattuale (non lo è quando ci sono delle persone che volano).

É necessario quindi valutare se può apparire falsamente autentico o falsamente veritiero ad una persona. è fondamentale valutare il messaggio che viene veicolato, il contesto di diffusione, la composizione del pubblico. Non si guarda l’obiettivo soggettivo dell’azienda che diffonde ma l’indagine deve essere oggettiva.

Ad esempio: se andiamo a produrre delle scene di sfondo relative al prodotto che vendiamo, non dovrebbe essere suscettibile di apparire il contenuto come veritiero. Ma se invece creiamo delle rappresentazioni di persone non veritiere come attori o modelli, allora dobbiamo dichiararlo.

Bisogna dichiarare tutti i contenuti creati con l’AI?

Bisogna partire da una considerazione: gli obblighi giuridici che ti riguardano hanno l’obiettivo di garantire un utilizzo corretto, trasparente e responsabile dell’intelligenza artificiale, valutando l’impatto sui diritti fondamentali (inganno nei confronti dell’utente). Sulla base di questo possiamo valutare quando è effettivamente necessario e quindi obbligatorio dichiarare che i tuoi contenuti sono AI.

Non ti posso confermare che tutti i contenuti che generi o manipoli dovranno essere etichettati come contenuti generati AI. Ma ho l’obbligo di dirti che la valutazione deve essere fatta caso per caso, dando lettura al Regolamento e agli atti collaterali e analizzando le singole fasi di lavorazione dove includi l’uso dell’AI.

Quello che devi chiederti come punto di partenza per comprendere se devi eseguire la dichiarazione o meno è: il contenuto che ho generato o manipolato, per tale fatto, può ingannare o fuorviare il pubblico dell’autenticità o veridicità? Ti assicuro però che non è una domanda banale e che implica delle valutazioni oggettive ma anche delle decisioni di responsabilità.

Possiamo aiutarti a comprendere effettivamente come intervenire.

Check-list: cosa deve fare oggi un’agenzia di comunicazione?

Eccoci ai compiti per le vacanze. Riteniamo fondamentale fornirti una road map per valutare se e quando sei obbligato a dichiarare che si tratta di un contenuto generato o manipolato tramite AI.

Attenzione, il processo di conformità all’AI ACT della tua agenzia di comunicazione non riguarda “solo” l’etichettatura. Qui abbiamo deciso di focalizzarci su questo tema, ma la necessità è di un’indagine approfondita in relazione a come viene gestita l’intelligenza artificiale all’interno della tua azienda.

Per quanto riguarda l’articolo 50, ecco una check-list di base:

1. Hai sviluppato o svilupperai sistemi di intelligenza artificiale? Inclusi chatbot?
2. Quale tipologia di contenuti generi tramite sistemi di intelligenza artificiale?
3. Chi sono i destinatari finali dei contenuti che realizzi?
4. Quali sono i canali di diffusione dei contenuti che realizzi? Web e social o anche stampa?
5. Utilizzi elementi realmente esistenti in input?
6. Gli elementi aggiunti dall’AI sono gli elementi principali del contenuto?
7. Gli elementi aggiunti dall’AI hanno funzione decorativa secondaria rispetto al contenuto?
8. Gli elementi aggiunti è palese che si tratta di elementi AI?
9. L’utente destinatario del contenuto potrebbe ritenere autentico il contenuto? Perchè?
10. L’utente destinatario può ritenere sia verosimile il contenuto? Perchè?

Questo è il punto di partenza. Acquisiti queste informazioni, si può valutare come procedere, eventualmente anche tramite il nostro supporto. è fondamentale infatti avere una procedura AI interna, uniforme e che venga rispettata da tutti i dipendenti. È altrettanto importante gestire in modo corretto la relazione con il cliente (non fornire garanzie non sostenibili ad esempio, ma verificare adeguatamente gli strumenti in uso).

Foto di cottonbro studio