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I profili legali del behavioural advertising o marketing comportamentale

Scritto da Valentina Trevisan il 24/08/2023. Pubblicato in Marketing e diritto, Privacy e data protection.

La corretta impostazione di banner cookie e cookie policy può diventare davvero un valore aggiunto del servizio offerto dall’agenzia di comunicazione: ecco i profili legali da tenere in considerazione sin dalla progettazione.

Cos’è il marketing comportamentale e perchè te ne parlo come avvocato

Il behavioural advertising, o marketing comportamentale che dir si voglia, rappresenta indubbiamente uno dei servizi marketing oggi più richiesto alle agenzie di comunicazione dai propri clienti, specialmente quando impegnati in attività di e-commerce. Tuttavia – sembrerà banale ma non lo è – i servizi di behavioural marketing, finalizzati al raggiungimento di clienti certi o potenziali mediante meccanismi in grado di selezionare il target di persone cui indirizzare la pubblicità, implicano il trattamento di dati personali degli utenti stessi, raccolti principalmente mediante il ricorso ai cookies, e pertanto assume ruolo centrale la corretta impostazione legale della campagna di marketing.

Se la tua agenzia di comunicazione è stata ingaggiata per sviluppare l’area marketing di un’azienda, ecco che allora è bene che tu conosca i principi base nella gestione dei cookies diversi da quelli prettamente tecnici: sarai allora in grado di fornire al cliente un servizio completo e preciso, a differenza di ciò che avviene con il semplice ricorso a servizi online di generazione automatica di policy, quasi mai precisi e praticamente sempre generici e prolissi.

[VUOI APPROFONDIRE?] Parlarti di privacy non è una novità. In realtà avevo dedicato un articolo (più d'uno) alla privacy nel mondo del marketing, fornendoti anche una checklist che può esserti utile, trovi tutto a partire da qui.

Chiaramente, nessuna pretesa che tu debba diventare un avvocato, per quello ci sono io! è invece importante sapere che ci sono delle situazioni che devono essere studiate sotto diverse angolazioni (marketing e privacy) e da professionisti che lavorano in sinergia (agenzia e avvocato).

lavoriamo in sinergia

I cookies dal punto di vista legale

Siamo sicuri di non poter essere noi a spiegare a te, che lavori nel settore, cosa sono i cookie e come funzionano. Ti ricordiamo semplicemente che, da un punto di vista legale, i cookie sono classificati in:

cookie tecnici: utilizzati esclusivamente per effettuare la trasmissione della comunicazione sulla rete di comunicazione elettronica o nella misura strettamente necessaria a erogare il servizio esplicitamente richiesto dall’utente;
analytics: utilizzati per raccogliere informazioni aggregate e anonime, al fine di condurre indagini statistiche sulla funzionalità della piattaforma rispetto agli interessi del titolare della stessa;
cookie di profilazione: tutti gli altri strumenti di tracciamento per finalità diverse da quelle tecniche, utilizzati per ricondurre a soggetti determinati, identificati o identificabili, specifiche azioni o schemi comportamentali ricorrenti, al fine del raggruppamento dei diversi profili in cluster omogenei.

Requisiti legali per cookie banner e cookie policy

Come ben saprai, sul tema banner cookie e cookie policy si è espresso il Garante Italiano per la protezione dei dati personali, pubblicando a giugno 2021 le Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento. In ogni attività in cui è coinvolto un trattamento di dati personali (come indirizzo IP, identificativi univoci dei dispositivi elettronici utilizzati per la connessione, preferenze di consumo, condizioni economiche, ecc.) tali trattamenti possono essere effettuati solo ed esclusivamente previa resa dell’informativa privacy ex art. 13 GDPR e sulla base di un preventivo consenso specifico degli utenti, libero e inequivocabile.

Proprio così, quindi ecco un primo motivo per cui la tua agenzia dovrebbe essere adeguatamente aggiornata in tema di legal policies e loro corretta strutturazione.

Altro aspetto che la tua agenzia dovrebbe tenere in considerazione nello sviluppo dei sistemi di profilazione online è che anche in questo ambito si applicano i principi della privacy by default e della privacy by design: al momento del primo accesso dell’utente ad un sito web, nessun cookie o altro strumento diverso da quelli tecnici deve essere posizionato all’interno del dispositivo dell’utente.

Vediamo insieme come deve essere strutturata l’informativa privacy in caso di utilizzo di cookie di profilazione.

1) Il banner cookie

Il banner cookie è sostanzialmente il primo livello di informativa privacy che il titolare del trattamento (e l’agenzia di marketing per lui, se oggetto del proprio incarico) rende all’utente che accede al sito: un’informativa essenziale ma pur sempre completa e di cui l’adeguatezza delle dimensioni deve essere dalla tua agenzia valutata anche in considerazione dei diversi dispositivi su cui lo stesso verrà visualizzato.

Ci sono poi altre caratteristiche essenziali che ogni banner cookie deve presentare e che sono considerate come prerequisiti di conformità da parte del Granate privacy (indicazione di chiusura senza impostazione di alcun cookie diverso da cookie tecnici, link ad una policy estesa, eventuali “interruttori” per selezionare specifici cookie di profilazione raccolti in classi omogenee, ecc).

Inoltre, sappi che è fondamentale anche creare un sistema di aggiornamento delle pagine web dedicate ai cookie di modo tale che riportino sempre in forma aggiornata l’elenco dei cookie cd. di terze parti.

2) Informativa estesa e possibilità di selezione analitica dei cookies di terze parti

Abbiamo detto che il banner cookie non è altro che il primo layer dell’informativa privacy, il più sintetico ed immediato. Sotto a questo deve però essere un’informativa estesa, dettagliata con tutte le informazioni indicate dagli art.13 e 14 del GDPR.

Anche in questo caso il principio di base che deve ispirare la creazione del secondo layer (ed eventualmente dei layer successivi, ove ad esempio l’utente possa selezionare analiticamente i cookie di profilazione da abilitare) è quello di cd. “opt-in”: la semplice presa visione dell’informativa privacy estesa non è di per sé sola sufficiente a legittimare l’avvio dell’attività di profilazione.

Inoltre, tieni presente che agli utenti deve essere data la possibilità di modificare successivamente le scelte compiute, in ogni momento e in modo semplice. Tali modifiche poi dovranno essere effettivamente eseguite a livello tecnico.

Perchè la cookie law è importante anche per la tua attività di agenzia marketing?

Ora che abbiamo esaminato insieme il behavioural marketing sotto il profilo legale connesso alla protezione dei dati personali, concorderai con noi sull’importanza che ha il fatto che la tua agenzia di comunicazione abbia le conoscenze e l’assistenza per impostare il banner cookie e la cookie policy dei siti web dei propri clienti.

La capacità dell’agenzia di marketing sta anche nel saper fornire al cliente il “pacchetto completo”: non solo l’impostazione tecnica dei meccanismi di profilazione, ma anche quella legale. Se non lo farai, di fatto non solo stai rendendo a cliente un servizio a metà (con eventuali ricadute sotto il profilo di un tuo inadempimento contrattuale), ma rischi di esporre lo stesso sia alla necessità di sostenere ulteriori costi per adeguare il proprio sito web sotto il profilo legale, sia al rischio di essere destinatario di rilevanti sanzioni pecuniarie.

Il behavioural marketing oggi è un’attività strategica per le imprese, che tuttavia richiede peculiari attenzioni sotto il profilo privacy, sia sul lato della trasparenza (informative tagliate sui casi specifici) che su quello della gestione dei consensi.

Servizio marketing e servizio legale (in ambito marketing)

Se hai già dei mandati per lo sviluppo di campagne marketing e non sei sicuro di implementare correttamente l’aspetto privacy dello stesso possiamo valutare insieme se i siti web che hai in gestione sono o meno conformi alla normativa applicabile, così da aiutarti a rendere un servizio al top ai tuoi clienti e gestire il rischio di eventuali inadempimenti contrattuali della tua agenzia.

Che ne pensi?

PARLIAMONE IN un colloquio informativo

Foto di Sara Sperry su Unsplash

Come gestire il budget pubblicitario dal punto di vista legale e contrattuale

Scritto da Valentina Trevisan il 16/03/2023. Pubblicato in Contratti e preventivi, Marketing e diritto, Web e nuove tecnologie.

Se sei qui significa che ti occupi di pubblicità per conto del tuo cliente. Ho notato che le modalità operative sono molto diverse da agenzia ad agenzia, ma qui trovi i miei suggerimenti con riguardo alla gestione contrattuale del servizio, del pagamento e degli accessi.

La definizione contrattuale di “Budget Media”

Parlare di budget media significa prevedere una determinata somma che il cliente intende investire nella pubblicità online gestita da parte dell’agenzia di comunicazione.

All’interno del contratto è importante, oltre a dare una definizione di “budget media” (io di norma utilizzo molte definizioni proprio per consentire alle parti di comprendere in modo chiaro ciò di cui si sta parlando), è individuare la somma (magari facendo richiamo al preventivo), identificare la piattaforma (o fare rinvio ad un successivo accordo).

Inoltre, è bene chiarire al cliente che:

La piattaforma è soggetto diverso rispetto all’agenzia e quindi quest’ultima non può essere ritenuta responsabile in caso di mancata pubblicazione della campagna o blocco per qualsivoglia motivo esterno dell’account;
L’agenzia si impegnerà a svolgere l’attività con la diligenza professionale ma non può promettere risultati in termini di clienti acquisiti con la campagna;
È il cliente a dover informare di eventuali vincoli (ad esempio in relazione al tipo di attività) che vietano l’uso di determinate parole o che impongono determinate locuzioni;

Il servizio di gestione dell’account pubblicitario

Tu mi insegni che, nel momento in cui viene studiata con il cliente la strategia di marketing, impostata una linea di comunione, definiti con il cliente l’investimento da compiere in ambito pubblicitario, le attività da parte dell’agenzia possono sostanziarsi nelle seguenti, per le quali voglio farti qualche accenno ai profili legali.

I profili legali del servizio di marketing adv

Definizione congiunta degli obiettivi con il cliente (target, spesa, altro). È fondamentale che il cliente approvi l’attività che si andrà a svolgere. Suggerisco sempre quindi di creare un report di quanto definito, un un brief iniziale.
Individuazione dei dati da utilizzarsi per lo svolgimento delle attività pubblicitarie. Altra cosa fondamentale è l’utilizzo di eventuali dati personali di utenti, clienti, prospect, fornitori mettendo a punto una policy nel rispetto del regolamento europeo a protezione dei dati personali.
Ideazione della campagna ADV con ricerca delle parole chiave, copy, immagini. Anche qui, è importante definire contrattualmente se si tratta di attività interamente svolta dall’agenzia o in parte con la collaborazione del cliente. Inoltre valuta anche la titolarità della creatività, se presente, della campagna.
Attività di consulenza a spot, continuativa, supporto. Se ci sono servizi correlati, è bene individuare tempistiche, prezzi, attività per evitare doglianze da parte del cliente con riguardo al mancato adempimento o che il cliente richieda attività non previste. Si tratta di elementi da specificare nel contratto.
Definizione delle modalità di fatturazione del servizio di marketing adv e del pagamento delle spese per il budget media. Si tratta chiaramente di due profili diversi che devono essere tenuti distinti. Con riguardo al corrispettivo sti suggerisco di valutare come imposto io i pagamenti.

Chi paga il budget media? L’agenzia o il cliente

All’interno del contratto è chiaramente fondamentale specificare se il budget media viene anticipato dall’agenzia di comunicazione e rifuso dal cliente o se invece, è il cliente che provvede direttamente al pagamento inserendo il numero di carta di credito all’interno dell’account pubblicitario.

La valutazione spetta all’agenzia, considerando tuttavia alcuni profili.

Pagamento anticipato dall’agenzia di comunicazione

Se l’agenzia è di dimensioni medie, può essere più semplice gestire da un unico account tutte le campagne pubblicitarie di clienti e quindi anticipare il pagamento. tuttavia, può esserci un problema di rimborso, ritardato o mancato.

In questo caso è fondamentale una clausola contrattuale che preveda l’immediata sospensione del servizio qualora il cliente non rispetti le scadenze. E che preveda poi un esonero da responsabilità in caso di danni subiti per la predetta sospensione.

Pagamento diretto dal cliente

Se invece l’agenzia o il freelance decidono di lasciare al cliente l’onere di pagamento diretto, può significare ad esempio che il cliente si occupa di inserire all’interno della piattaforma il numero della carta di credito.

Può accadere invece che il cliente consegni all’agenzia una carta di credito apposita per lo svolgimento di tali attività. in questo caso, trattandosi di un bene preso in consegna, l’agenzia avrà l’obbligo di custodia con conseguente responsabilità in caso di smarrimento, ad esempio. Diventa quindi fondamentale regolamentare questo profilo.

I problemi da evitare nelle campagne pubblicitarie

Chiaramente, lo svolgimento del servizio di digital advertising, come tutti i lavori, può presentare talune problematiche. Sapendolo, possono essere previste delle clausole all’interno del contratto di servizi di comunicazione che possono aiutare nella gestione delle difficoltà. Ad esempio:

Problemi di pubblicazione. Come anticipato, è bene predisporre una clausola di esonero da responsabilità per quanto non rientra nelle possibilità dell’agenzia di comunicazione che di fatto rimane un intermediario per la gestione del servizio. Attenzione comunque alle procedure interne dell’agenzia e al rispetto delle normative.
Problemi di fatturazione. Inoltre, è bene predisporre la sospensione della campagna per il caso in cui il cliente non rifonda la somma investita. Se invece è il cliente, sarà lui a dover rimanere l’unico responsabile in caso di blocco. Tutto questo può sfociare poi alla risoluzione del contratto per inadempimento.
Ripensamento, recesso, scioglimento. Se il cliente intende sospendere la campagna pubblicitaria, è fondamentale prevedere determinate tempistiche che consentano all’agenzia di riorganizzare il lavoro, di mettere in stop l’investimento e di gestire correttamente il passaggio di consegne, incluse le credenziali.

Con un accordo non risolvi al 100% tutti i problemi che potranno comunque esserci, anche per il semplice fatto che la piattaforma è un soggetto terzo rispetto a te e al tuo cliente con cui hai concluso il contratto. Tuttavia, l’accordo diventa uno strumento fondamentale per regolamentare i rapporti in modo chiaro e corretto sin dall’inizio affinché si possano gestire in modo sereno eventuali sopravvenute problematiche.

Che ne pensi?

gestiamo bene il budget pubblicitario

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Perchè ti consiglio una social media policy?

Scritto da Valentina Trevisan il 11/10/2022. Pubblicato in Marchi e Design, Marketing e diritto.

Cos’è la social media policy?

La social media policy è un documento elaborato dall’azienda per la gestione della propria presenza all’interno dei social network.

Un’azienda (o anche un’agenzia di comunicazione) adottano una social media policy per raggiungere i seguenti obiettivi primari:

Promuovere l’azienda attraverso i contenuti pubblicati dai propri dipendenti (funzione interna, attiva);
Tutelare l’immagine dell’azienda, del brand e dei prodotti (funzione interna ed esterna, passiva);
Fissare delle regole e delle linee guida relative alla comunicazione e promozione online (funzione esterna, attiva).

La social media policy interna

La social media policy c.d. interna, si rivolge ai dipendenti, ma anche ai collaboratori esterni continuativi.

Si tratta di un documento che può essere consegnato al momento dell’assunzione, unitamente alla lettera d’assunzione, all’informativa per il trattamento dei dati personali e al regolamento sull’uso dei sistemi informatici.

A cosa serve?

La funzione specifica della social media policy interna può essere quella di:

fissare le regole per l’uso dei social network durante l’orario aziendale (ad esempio, divieto),
individuare delle linee guida relative alla partecipazione attiva del dipendente nei social network ove è presente l’azienda (promozione diretta, risposta a commenti, inserimento di contenuti con tag),
fissare delle buone prassi generali per l’uso dei social network così da evitare la lesione dell’immagine aziendale (ad esempio con riguardo a contenuti postati da una persona in qualità di dipendente dell’azienda Alfa).

La violazione della social media policy potrebbe comportare anche sanzioni disciplinari (chiaramente, in ragione al tipo di attività richiesta, all’inquadramento del dipendente, al CCNL, al codice etico..).

La social media policy esterna

La social media policy esterna può costituire un allegato al contratto concluso con l’agenzia di comunicazione che si occupa della promozione dell’azienda online.

Nello specifico, quando un’azienda incarica un’agenzia per lo svolgimento di servizi di comunicazione, tra gli allegati al contratto vi potranno essere:

Il preventivo che fissa in modo più operativo rispetto al contratto i servizi che verranno svolti, la durata, la quantità (se pertinente), i social ove vengono veicolati i contenuti prodotti, le peculiarità dei servizi…;
Il brief qualora le parti siano già concordi nei punti essenziali da porre a fondamento della linea da tenere nella comunicazione;
L’informativa per il trattamento dei dati personali che è il documento che le imprese si scambiano per informare i dipendenti e collaboratori dell’altra delle modalità con cui verranno trattati i dati personali;
La convenzione di nomina a responsabile del trattamento ex art 28 GDPR che è il documento con cui l’impresa nomina l’agenzia soggetto che si occupa del trattamento dei dati personali per conto dell’impresa (fissando delle regole con riguardo ad esempio alla nomina dei subresponsabili, alle misure di sicurezza e organizzative, ai termini per comunicare un data breach..);
La social media policy che è il documento con cui l’azienda può informare l’agenzia di alcune regole da osservare nella comunicazione. Penso ad esempio alla comunicazione di una banca o di un poliambulatorio: entrambi devono sottostare a normative di settore che chiaramente non possono essere conosciute dall’agenzia di comunicazione. È bene invece indicarle in un documento riassuntivo che consenta alle parti di lavorare bene evitando problematiche anche rispetto a terzi (stato, ordini di riferimento, holding, aziende collegate).

Ovviamente, se ti vuoi far un'idea di quello che dovrebbe essere il contenuto di un contratto siglato con un'agenzia di comunicazione, puoi fare riferimento a questo articolo dove ho esaminato i fatto principali da considerare: qui.

A cosa serve?

Una social media policy esterna attiene alla gestione operativa degli aspetti contrattuali del rapporto, consente di orientare l’attività dell’agenzia di comunicazione e di rispondere alle seguenti domande:

Qual è il tone of voice da tenere nella comunicazione online dell’azienda?
Ci sono delle procedure da seguire con riguardo alla pubblicazione dei contenuti (ad esempio, richiedere la conferma all’ufficio marketing dell’azienda oppure attendere il via libera da parte dell’impresa collegata)?
Quali parole o concetti non possono essere utilizzati pena la violazione di regole o normative (penso ad esempio a parole come dieta, dispositivi medici, nutrizione..)?
Ci sono dei limiti o dei vincoli nei contenuti da postare online (penso ad esempio all’uso dei marchi della holding o dell’azienda collegata)?
Come viene gestita l’attività di community management (penso ad esempio all’azienda con e-commerce e alla richieste relative al reso prodotti)?
In generale, ci sono delle normative anche di settore da rispettare (codice deontologico, regolamento europeo, testo unico..)?

Perchè è utile una social media policy?

La social media policy non è obbligatoria, ma come avrai intuito è uno strumento molto utile per prevenire o comunque risolvere problematiche.

E quindi, può rivelarsi utile sotto più profili:

Migliore gestione del rapporto contrattuale con l’agenzia di comunicazione. La violazione ella social media policy che è un allegato al contratto consente la risoluzione dello stesso per inadempimento;
Tutela dell’immagine dell’azienda anche in relazione ai dipendenti. La violazione della social media policy può comportare l’imposizione di una sanzione disciplinare.
Coordinamento delle parti. Se la presenza online è gestita dai dipendenti, dall’azienda stessa, da più agenzie di comunicazione, un unico documento consente di mantenere un’unica linea di comunicazione.
Linee guida per le varie attività che riguardano i terzi (community management, risposta a recensioni negative, tag a commenti..).

Considera poi che, se l'attività dei dipendenti implica anche l'iterazione con interessati oppure il servizio dell'agenzia include anche il community management, è importante fare attenzione alla gestione dei dati personali degli utenti. Ho parlato di privacy nelle attività di marketing, qui.

Formazione per le imprese ed agenzie

Tra il mese di giugno ed il mese di luglio nell’ambito del progetto “Digitale Indispensabile” realizzato dalla collaborazione di Unioncamere Veneto e la Camera di Commercio di Vicenza (Made in Vicenza) ho potuto partecipare in qualità di relatrice a ciascuno degli incontri, proponendo temi diversi legati all’attività di promozione e comunicazione dell’azienda online.

Ad uno degli incontri ho parlato in modo specifico di Linkedin come strumento utile per la promozione dell’impresa online. Sotto il profilo legale, ho evidenziato però alcuni punti, che qui ti riporto brevemente:

I rapporti azienda – agenzia di comunicazione: l’azienda può fissare in una social media policy i punti fondamentali della propria comunicazione che devono essere osservati dall’agenzia;
I rapporti azienda – dipendente: il dipendente è libero di avere e gestire i propri profili personali nei social network, ma questo oltre a non dover ledere l’immagine aziendale può diventare uno strumento utile per promuovere l’azienda stessa (brand ambassador).
Sempre in ambito digital, è anche importante la gestione dei sistemi informatici e quindi dotarsi di un’adeguato “Regolamento d’uso degli strumenti informatici” così da far conoscere ai dipendenti e collaboratori limiti e doveri, anche ad esempio, con riguardo all’uso del telefono cellulare aziendale.

Informare i dipendenti di ciò che possono o non possono fare online è già un primo step per valorizzare l’importanza dell’immagine aziendale anche attraverso il personale. Possiamo fissare un momento formativo.

VALUTIAMO LA FORMAZIONE E LA DOCUMENTAZIONE

Contratto per social media manager: cosa ti impegni a fare? [con esempi]

Scritto da Valentina Trevisan il 24/10/2021. Pubblicato in Contratti e preventivi, Web e nuove tecnologie.

Come fare un contratto per social media manager per la gestione della presenza online di un’azienda

Cosa ti impegni a fare come social media manager?

Il contratto per social media manager ha ad oggetto i servizi di social media marketing per un determinato cliente. Si tratta di attività che, seppur diverse, consistono nell’ideazione e nella realizzazione di una strategia di marketing avente uno o più obiettivi (indicati dall’azienda, riportati nel documento o da definirsi concordemente tra le parti) che riguardano la promozione dei prodotti o servizi per conto di un cliente.

È fondamentale che, all’interno del contratto, ci siano questi elementi:

l’oggetto: l’attività che il SMM si impegna a fare;
le part: il SMM – anche nella forma di Srl – ed il cliente – che può essere un professionista, una ditta individuale o a sua volta una Srl ad esempio;
la funzione: la causa, lo scopo del contratto;

Quali sono gli obblighi del cliente?

È importante indicare in modo specifico le attività che il tuo cliente si impegna a:

pagare il prezzo del servizio: può essere un canone mensile, una somma iniziale e poi un pagamento dilazionato, può essere 30% subito e 70% alla fine. Servono delle valutazioni a monte;
pagare il prezzo entro determinati termini pena la risoluzione del contratto o la sospensione della tua prestazione. Queste cose però devi specificarle all’interno del contratto;
consegnare il materiale che deve metterti a disposizione: se non ti invia le foto per fare le grafiche o i testi su cui fare i copy, rimani bloccato, non puoi lavorare e non puoi incassare;
collaborare attivamente rispondendo alle comunicazioni, magari con nomina di un referente;
nominarti amministratore della pagina Facebook o comunque compiere le attività anche logistiche necessarie per permetterti di svolgere l’attività in modo sereno (consegna delle credenziali nel rispetto della sicurezza);
comunicarti entro un termine stabilito il ripensamento per l’anno successivo di mid che tu abbia il tempo di trovare un altro cliente.

Altre cose importanti da valutare bene

Altre questioni possono caratterizzare nello specifico l’attività di gestione della presenza online e che quindi dovranno essere considerate al momento della redazione di un accordo. Nel contratto per social media manager assicurati di prendere in esame:

Obiettivo 100 k. Il social media manager si impegna a fare cosa? Elaborare una strategia di marketing, redigere un calendario editoriale, individuare degli obiettivi, identificare le buyer personas. O anche, un risultato in termini di acquisizione di clienti, maggior ingaggio di quelli attuali?
Materiali da caricare sui social. I materiali saranno integralmente ricercati e/o elaborati dal social media manager oppure forniti dal cliente? Ci sono dei termini, dei limiti, dei requisiti?
Subappalto di servizi SMM o cessione del contratto. Il SMM si avvale di collaboratori esterni oppure vuole poter cedere ad altro collega l’intero contratto?
Credenziali di accesso e apertura delle pagine social. Se le pagine social le apre il SMM e poi comunica le credenziali al cliente è bene specificare alcuni impegni sul punto: sicurezza, conservazione, aggiornamento, diffusione o perdita di dati.

Clausole a tutela del contratto di SMM

Nel contratto per social media manager c’è poi la possibilità di inserire delle clausole a tutela e protezione dell’attività del SMM. Si tratta di tutele importanti per tutti i casi nei quali il rapporto con il cliente non funzioni bene. E quindi, ad esempio:

Diritto di recesso. Il SMM vuole avere la possibilità di sciogliersi da contratto prevedendo già termini e condizioni?
Esonero da responsabilità. Ci sono delle situazioni in cui è bene indicare specificatamente che l’attività compiuta dal SMM non può determinare una responsabilità in capo a quest’ultimo, ma che sarà invece il cliente a rispondere.
Obbligazioni accessorie. Distinguere tra obbligazioni c.d. accessorie e obbligazione c.d. principale è importante. Ad esempio se non viene eseguita a regola d’arte un’obbligazione accessoria il cliente comunque non potrà sciogliere il contratto adducendo un inadempimento.
Cliente non collaborativo. Ci sono casi in cui il cliente è meglio perderlo che trovarlo? Se c’è esperienza sul campo, potrebbe essere opportuno tradurre tali casi in legalese.

Se invece il contratto per social media manager viene sottoposto direttamente dall’azienda cliente, sarà necessario fare attenzione ad alcune condizioni, come ad esempio: clausole vessatorie, esatta individuazione delle attività che il SMM si impegna a svolgere, identificazione corretta del materiale che viene consegnato, termini di prestazione dei servizi e così via.

Perché chi lavora online come SMM deve avere un contratto?

Chi lavora nel digitale spesso non vede praticamente mai il cliente. In questi casi ci si ingegna nei modi più svariati per ottenere l’approvazione dell’incarico: è tuttavia importante sapere in quali termini e a quali condizioni le parti hanno deciso di collaborare.

Infatti è meglio avere un unico documento scritto ed evitare invece le conferme telefoniche oppure un fitto scambio di e-mail che rende obiettivamente difficoltosa l’individuazione e la ricostruzione dei termini contrattuali.

Atre modalità sono ad esempio: (a) il preventivo firmato, (b) la sottoscrizione di contratti stampati, firmati, scansiti e rimandati, (c) l’uso di firma digitale di titolarità del cliente, (d) l’uso di tool che consentono al SMM di invitare il cliente a sottoscrivere mediante OTP virtuale.

Pro e contro del contratto concluso tramite e-mail. Quali sono? Ti rinvio direttamente all'articolo se vuoi approfondire: "Accordo per e-mail: ha validità legale?"

Gli altri servizi del social media manager: cos’altro fai?

Spesso il social media manager può ritrovarsi a svolgere anche servizi ulteriori, oppure può ottenere un incarico complessivo e scegliere di esternalizzare, in tutto o in parte, le attività (se ammesso o non escluso dall’accordo). E quindi:

Copywriter. Ti occupi anche della scrittura di testi per il web ed in generale, di tutti i contenuti pubblicitari, informativi del Cliente?

Proprio durante la scrittura dell'articolo dedicato al contratto per copywriter avevo in lettura "La parola immaginata" di A. Testa. Ti rimando lì per ogni spunto sul contenuto che potrebbe avere l'accordo: "Lavorare come copywriter freelance: il contratto"

SEO Specialist. Altra questione è ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca. Puoi essere considerato inadempiente (ossia il cliente non ti paga) se non fai comparire l’azienda al primo posto su Google o se l’azienda per qualche ragione scivola in seconda pagina?

Le cose davvero importanti che un Seo Specialist dovrebbe annotarsi te le riporto nell'articolo dedicato all'argomento: "Come diventare SEO specialist? Parti dal contratto!"

Fare siti web. Ecco, magari lo sviluppo di codice sorgente non è proprio la tua competenza principale, ma oramai un’infarinatura di base di WordPress tutti l’abbiamo. E magari il Cliente desidera proprio un sito molto semplice oppure accetta che tu ti possa avvalere di collaborazioni esterne per sviluppare il portale.

Come integrare quindi il contratto di SMM considerando questa ulteriore attività di realizzazione del sito web? Ho inserito alcune spunti nell'articolo dedicato a cui ti rinvio, sopratutto con riguardo ad alcune situazioni evitabili. "Fare siti web: 3 cose da inserire nel contratto".

Videomaker e fotografo. Pur non essendo professionisti del settore, anche nell’ambito della gestione delle pagine social, può venirti richiesta l’esecuzione di alcuni scatti o la realizzazione di alcuni reels, magari aventi ad oggetto il prodotto di cui devi promuovere la vendita.

Ecco, anche con riguardo all'esecuzione di piccoli clip video (magari anche con l'audio o con le dichiarazioni del cliente) oppure scatti fotografici dei prodotti (magari anche attraverso la partecipazione di qualcuno che faccia da soggetto per promuovere il prodotto), può essere utile integrare il contratto di SMM con alcune specifiche: "Vuoi diventare un videomaker professionista? Parti dal contratto!"

Come avrai intuito, scrivere un contratto non è cosa da poco e sopratutto presuppone una specifica analisi dell’attività, del servizio, delle modalità di erogazione, dei termini e deve essere adattato alle tue esigenze. Ti sconsiglio quindi di utilizzare modelli online.

VOGLIO IL MIO FORMAT PERSONALIZZATO

Photo by Amy Shamblen on Unsplash

Il real time marketing è legale?

Scritto da Valentina Trevisan il 16/07/2021. Pubblicato in Marketing e diritto.

È lecito usare il prodotto di un competitor per realizzare un post per Instagram, in occasione di un evento?

Posso creare un post su Facebook riprendendo il logo dell’evento sportivo in corso?

Posso sfruttare un avvenimento importante, per agganciarlo al mio brand?

Creare grafiche con i nomi di personaggi famosi, titoli di canzoni, nomi di eventi sportivi o manifestazioni è consentito dalla legge?

Gli EURO2020 sono una buona occasione per ritornare a parlare di comunicazione pubblicitaria e degli aspetti legali del marketing: nello specifico, affrontiamo l’argomento del real time marketing per capire quali possono essere gli aspetti legali da ricordare in una campagna promozionale istantanea.

Cos’è il real time marketing

Il real time marketing è un’attività di comunicazione pubblicitaria svolta in modo istantaneo in occasione del verificarsi di eventi importanti, avvenimenti di particolare notorietà, situazioni che coinvolgono personaggi famosi o questioni che suscitano interesse tra il pubblico.

Il real time marketing può essere fatto da un’azienda, un’agenzia, un professionista, che si agganciano ad un fatto esterno rispetto alla propria comunicazione ordinaria, tentando quindi di coinvolgere ed attrarre un pubblico diverso. Ad esempio, un’azienda che produce dolcetti al cioccolato, può creare un contenuto in occasione della rottura di una coppia famosa, promuovendo il proprio prodotto come cura alle emozioni negative derivanti dalla fine di un amore.

L’obiettivo del real time marketing è quello di promuovere il proprio prodotto, aumentare la propria visibilità di brand sfruttando l’interesse del consumatore per quell’evento.

Può avere vari oggetti: notizie interessanti, manifestazioni, festività note (quali San Valentino) o meno note (con lo scopo quindi di attrarre l’attenzione del pubblico in modo duplice), eventi in televisione (come festival musicali) o in altri media (l’uscita di una nuova serie o di un nuovo film), anniversari; può essere eseguita una comparazione tra brand o richiamato un influncer (comportamenti, punti di vista, opinioni espresse).

Gli aspetti legali del real time marketing

Ogni attività promozionale che un’agenzia o azienda decidono di compiere impone di considerare gli aspetti legali e le implicazioni giuridiche che discendono dalla scelta di un’immagine, dalla creazione di un testo, dalla pubblicazione di un post, dalla comparazione tra brand concorrenti, dallo sfruttamento di un evento non organizzato dalla stessa, dalla presenza di sponsor ufficiali della manifestazione.

Ricorda che la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta;
Attenzione ad usare marchi (denominativi, figurativi, di colore) di altre aziende nella creazione del contenuto in RTM. L’azienda concorrente è titolare del diritto esclusivo di usare il proprio logo registrato come marchio d’impresa, salvo eccezioni. Questo vale anche per un evento, come gli europei di calcio o le olimpiadi.
Nel nostro ordinamento è tutelato il diritto al nome, alla riservatezza, all’immagine, per quando fai riferimento ad un personaggio famoso.
Se vuoi fare riferimento ad un evento di notevole rilevanza mediatica, ad una manifestazione o altro, considera la presenza di sponsor ufficiali che hanno sostenuto investimenti per comparire.

Esempi di real time marketing

Sicuramente hai in mente molti esempi di real time marketing (Ceres, Coca Cola, Lancia, Tempo..). Rimanendo però in tema europei di calcio e volendo dare concretezza a quanto detto, vorrei mostrarti: il real time marketing di Poste Italiane, il real time marketing di Taffo, il real time marketing di Amazon.

Se crei per professione contenuti di marketing, anche in real time, ti segnalo di aver dedicato qualche post alla tua professione. Li trovi cliccando di seguito.

Contratto per copywriter

Lavorare come SEO Specialist

Keyword advertising. Il SEM è sempre legale?

Scritto da Valentina Trevisan il 21/05/2021. Pubblicato in Diritto d'autore e copyright, Marchi e Design, Marketing e diritto, Web e nuove tecnologie.

Usare una parola che corrisponde al marchio dell’Azienda del competitor è lecito? Cosa rischio se uso come parola chiave il nome di una società importante?

Un utente usa la stringa di ricerca di Google per cercare la borsa di un certo marchio di lusso, notorio e registrato: riceve come risultati, tra i link sponsorizzati, collegamenti verso siti che offrono in vendita imitazioni di tali prodotti di prestigio o portali di aziende concorrenti che vendono beni simili. Oggi vediamo se e quali possono essere i profili di responsabilità dell’azienda che (autonomamente o attraverso la propria agenzia di comunicazione) ha scelto la keyword corrispondente al marchio di un competitor.

I profili legali di SEA, SEM, SEO, SERP

La keyword è la parola inserita dall’utente nella stringa di ricerca di Google. A seguito della ricerca Google offre due tipi di risultati:

Posizionamento organico. Risultati naturali della ricerca che meglio corrispondono alla richiesta dell’utente e che non presuppongono alcun tipo di pagamento da parte dell’azienda.
Posizionamento a pagamento. Il link appare in cima con la dicitura sponsorizzato a seguito dell’acquisto di parole chiave da parte dell’azienda. Il pagamento interviene in ragione al numero di click che riceve il sito. Più inserzionisti possono acquistare la stessa parola chiave.

La parola chiave acquistata può quindi corrispondere ad un marchio di un’impresa, che può essere registrato e/o notorio. Possono venire in considerazione una pluralità di situazioni:

L’Azienda può essere un concorrente: acquistando la parola chiave intende proporre ai propri clienti prodotti simili e/o analoghi a quelli dell’azienda titolare del marchio registrato;
L’Azienda può essere un imitatore: acquistando la parola chiave intende dirottare la potenziale clientela;
Potrebbe trattarsi di un marchio notorio che quindi ha un’estensione ultramerceologica: in questo caso l’Azienda intende giovarsi della posizione nel mercato ottenendo un canale preferenziale per la vendita dei propri prodotti.

Le funzioni del marchio d’impresa su internet

Le ragioni per le quali un’impresa intende eseguire la registrazione di un marchio possono essere molteplici. Infatti, tra le funzione del marchio vi è sicuramente quella essenziale che indica l’origine del prodotto ma ve ne sono svariate, quali garanzia di qualità, capacità distintiva, comunicazione, investimento, pubblicità.

Su internet, il marchio d’impresa assume rilevanza con specifico riguardo alla funzione pubblicitaria. Nell’ambito infatti del keyword advertising l’utilizzo del marchio denominativo dell’impresa altrui può creare problematiche legali.

Usare un marchio altrui per il posizionamento nei motori di ricerca è illegale?

É innanzitutto doveroso distinguere. La scelta della keyword corrispondente al marchio altrui può essere compiuta da un’azienda in concorrenza (che produce prodotti simili) o da un’azienda imitatrice (che quindi finge di essere il titolare del marchio). Preme focalizzarci sulla normale attività in concorrenza, escludendo sin d’ora le condotte illecite, rilevanti anche sotto gli ordinari profili civilistici e penalistici.

Secondo l’azienda titolare del marchio (nel caso esemplificato in apertura), la mera possibilità che il servizio di posizionamento consenta di utilizzare keyword corrispondenti a marchi altrui, costituisce violazione. Il titolare del marchio avrebbe quindi il diritto di inibire l’uso delle parole chiave.

Invero, la registrazione di un marchio d’impresa, prevede:

In primo luogo, l’azienda inserzionista sicuramente fa un uso nel commercio del marchio altrui: acquista la parola per posizionarsi in cima alla ricerca quando l’Utente inserisce le keyword nella stringa Google.

Tuttavia, la violazione del marchio dell’impresa non è automatica, ma dipende da una serie di fattori che devono essere verificati nel caso concreto.

Il titolare di un marchio ha il diritto di vietare che un inserzionista faccia – a partire da una parola chiave identica o simile a tale marchio, da lui scelta, senza il consenso del detto titolare, nell’ambito di un servizio di posizionamento su Internet – pubblicità per prodotti o servizi identici a quelli per i quali il marchio in questione è registrato, qualora tale pubblicità non consenta o consenta soltanto difficilmente all’utente medio di Internet di sapere se i prodotti o i servizi cui si riferisce l’annuncio provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente collegata a quest’ultimo ovvero, al contrario, da un terzo.
Sentenza della corte di giustizia 8 luglio 2010 – C-558/08 – portakabin c. primakabin

Quale tutela per il titolare del marchio contro l’inserzionista?

È necessario considerare i vari interessi in gioco e procedere ad un bilanciamento dei diritti: è quello che fa il Giudice chiamato a dirimere queste situazioni, a cui è chiamato poi a decidere con riguardo allo specifico caso concreto. È infatti necessario tenere in considerazione:

L’interesse del titolare del marchio: che ha provveduto alla registrazione e vuole salvaguardare il valore del proprio marchio d’impresa, la capacità distintiva e la forza attrattiva;
L’interesse dell’inserzionista: che nel normale gioco della concorrenza deve avere la possibilità di usare gli strumenti di marketing, ovviamente nella liceità delle condotte;
L’interesse dei consumatori: che hanno diritto ad ottenere informazioni non ingannevoli, a non essere forviati e ad avere la possibilità di scegliere i prodotti nel libero mercato.

In relazione alla funzione di pubblicità, il solo fatto che l’uso, da parte di un terzo, di un segno identico ad un marchio per prodotti o servizi identici a quelli per i quali il marchio in questione è stato registrato costringa il titolare di tale marchio ad intensificare i propri sforzi pubblicitari per mantenere o aumentare la propria visibilità presso i consumatori non è sufficiente, in tutti i casi, a far concludere che sussista una violazione della funzione di pubblicità di detto marchio. In proposito, pur se il marchio costituisce un elemento essenziale del sistema di concorrenza non falsato che il diritto dell’Unione intende istituire, esso non ha tuttavia lo scopo di proteggere il suo titolare dalle pratiche che sono intrinseche al gioco della concorrenza. Orbene, la pubblicità su Internet a partire da parole chiave corrispondenti a marchi costituisce una pratica siffatta, in quanto, in generale, essa ha meramente lo scopo di proporre agli utenti di Internet alternative rispetto ai prodotti o ai servizi dei titolari di detti marchi.
sentenza della corte di giustizia – Causa C‑323/09 – Interflora contro Marks & Spencer plc

Per l’effetto, il titolare di un marchio è legittimato a vietare all’inserzionista l’uso delle keyword quando tale annuncio non consenta, o consenta soltanto difficilmente, all’utente medio di Internet di sapere se i prodotti o i servizi indicati nell’annuncio provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente connessa a quest’ultimo o invece da un terzo.

Parlando di SEO, se stai leggendo l’articolo quale professionista del settore, ti suggerisco di dare un’occhiata all’articolo dedicato alla tua attività, in chiave legal. Ho inserito qualche idea che potrebbe esserti utile. Puoi leggerlo cliccando qui.

E queste cose potrebbero esserti utile anche se lavori come copywriter. Quindi ti lascio quindi qualche riflessione utile sugli aspetti più giuridici della tua attività. Puoi cliccare qui.

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Come diventare SEO specialist? Parti dal contratto!

Scritto da Valentina Trevisan il 07/01/2021. Pubblicato in Marketing e diritto.

Oggi parliamo delle cose importanti da sapere per scrivere contratto tra SEO Specialist e Cliente. Prendiamo ad esempio un’Azienda Alfa che si rivolge ad un’Agenzia di Comunicazione Beta, per ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca: nel conferire l’incarico per l’esecuzione dell’attività, conclude un contratto. Quali sono gli elementi fondamentali e le cose da importanti da ricordare per redigere un accordo da sottoporre al cliente e per costruire un rapporto fiduciario e continuativo con l’Azienda? Iniziamo con alcune questioni fondamentali.

Il SEO Specialist è inadempiente se non fa comparire l’azienda al primo posto su Google? L’azienda può non pagare l’agenzia di comunicazione se scivola in seconda pagina?

Chi è il SEO specialist? Chi è il Digital Strategist?

Partiamo da un presupposto: sapete scrivere per le persone e per i motori di ricerca, parlate solo per acronimi tra SEO SEM e SERP, seguite svariati corsi o webinair su marketing e digitale (o magari li tenete voi in qualità di docenti), conoscete tutti i trucchetti per come fare una SEO efficace, usate keywords impeccabili, sapete elaborare dei piani editoriali e non scordate nemmeno il visual content marketing. Ora però vi manca una cosa fondamentale: un contratto!

Perchè serve un contratto?

La domanda sembra banale, ma le risposte possono essere le più svariate e tutte importanti. Un contratto può assicurare protezione e tutela, conferisce capacità distintiva rispetto ai competitor, permette l’instaurazione di un rapporto continuativo e fiduciario con il vostro Cliente, consente di definire a priori chi-fa-cosa e una serie di altri elementi molto importanti.

Quale tipo di contratto scegliere?

Nel momento in cui il vostro Cliente accetta il vostro preventivo o voi confermate l’ordine inoltrato dal Cliente, a prescindere dalla modalità con cui tali attività vengono eseguite (accettazione orale in presenza, per telefono, per e-mail, per fatti concludenti..), un contratto può dirsi esistente e concluso (se vuoi approfondire il tema, ti consiglio di dare lettura a questo post dove ci siamo chiesti se è possibile concludere un contratto per e-mail).

Tuttavia, potrebbe non essere stato ben definito l’oggetto della prestazione; oppure, le tempistiche o i termini di pagamento. Oppure non sono stati indicati tutti i domini per i quali l’azienda vi chiede assistenza, o voi non siete stati espliciti nel comunicare che comunque l’attività verrà fatta a due mani con un’agenzia di marketing.

E quindi: meglio un contratto scritto o è preferibile una stretta di mano oppure una comunicazione verbale? E se un contratto è scritto, meglio clausole brevi “per non fare paura al cliente” o un documento contrattuale da 10 pagine “così faccio esattamente quello che è scritto”? Forse è più semplice scaricare un testo da internet rispetto ad andare da un avvocato. E poi, perchè scegliere un documento contrattuale scritto (ne ho parlato su questo post).

Elementi fondamentali nel contratto tra SEO Specialist e Cliente

Oggetto del contratto. La Search Engine Optimization, ovvero l’attività di ottimizzazione delle pagine che compongono un sito web, con l’obiettivo di ottenere un buon posizionamento nei motori di ricerca e quindi un traffico di utenti maggiore, è il servizio che offre un SEO Specialist ad un’Azienda nel momento in cui quest’ultima si rivolge allo specialista.
L’art 1325 c.c. definisce gli elementi essenziali che deve avere un contratto, tra cui l’oggetto ovvero l’indicazione delle prestazioni che caratterizzano l’accordo.
Obblighi e attività del SEO Specialist. Potrebbe essere utile fare un’audit, fissare delle call per spiegare bene quali possono essere gli obiettivi concretamente raggiungibili, rendere partecipe il cliente del piano SEO che si intende seguire. E poi anche le attività di monitoring e reporting. Trattasi di indicazioni specifiche che potrebbe essere utile indicare cosi da definire esattamente cosa il SEO Specialist andrà a svolgere e consentire al Cliente di venirne a conoscenza.
Obblighi e attività dell’Azienda. Quali sono le esigenze dell’agenzia, qual è il budget che intende investire, quali sono gli obiettivi che vorrebbe raggiungere? In questo senso si può ragguagliare già l’azienda che se è in 17esima pagina, investendo una miseria non può lamentarsi se dopo un mese non è in prima pagina cercando “pizzeria a Venezia”.

Cose importanti che un SEO davvero specialist deve annotarsi!

L’obbligazione del SEO Specialist è un’obbligazione di mezzi e non di risultato. Cosa significa? Significa che il consulente si obbliga a svolgere determinate attività volte ad ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca, attività che svolgerà con diligenza, professionalità e correttezza, altrimenti potrà considerarsi inadempiente. Non si pò verosimilmente obbligare a far uscire l’azienda come primo risultato di Google, perchè tale fatto dipende da molti fattori non tutti dipendenti dalla competenza del SEO Specialist: se nel contratto il consulente si impegna invece a raggiungere un determinato risultato specifico, se tale non viene raggiunto, egli sarà considerato inadempiente. Significa che egli non ha eseguito la prestazione oggetto dell’accordo, e quindi non avrà diritto ad ottenere il pagamento del corrispettivo.
Può non essere utile utilizzare modelli preconfezionati (o, se preferite, precotti) presenti sulla rete. Se il vostro lavoro è “unico” rispetto ai vostri competitor, perchè non rendere unico anche il contratto? Sappiamo che il copy-paste non sempre funziona bene. Tra i rischi di utilizzo dei contratti preconfezionati può esservi, ad esempio, l’assunzione di obbligazioni non previste o l’assunzione di responsabilità non concepite dal Seo Specialist.
Scrivi solo le attività che svolgerai effettivamente, altrimenti il Cliente potrebbe addurre il tuo inadempimento (ovvero che non hai eseguito la prestazione). Definire a priori e mettere nero su bianco le attività che il SEO Specialist si obbliga ad eseguire è utile per entrambi i contraenti e anche per eventuali altre parti che dovessero venire coinvolte (ad esempio, fotografi e videomaker che seguono il Cliente nei contenuti visuali, web developer che si occupa di implementare il sito..).

Come ti dicevo, questi sono solo alcuni degli elementi da considerare e che poi, sulla base della specifica attività che andrai a svolgere. Ti consiglio quindi di annotarti i tuoi obiettivi e di rivolgerti ad un professionista che ti aiuti a redigere il testo contrattuale maggiormente confacente alle tue esigenze.

Ah, dimenticavo, se lavori in un’Agenzia di comunicazione che svolge anche altre attività come shooting fotografici o video promozionali, ti consiglio di dare lettura anche agli articoli che parlano di queste tematiche, sempre in ambito contrattuale. Puoi utilizzare la lente d’ingrandimento!

https://legalforcreativity.it/2019/05/18/vuoi-diventare-un-videomaker-professionista-parti-dal-contratto/