Esistono diversi strumenti per proteggere gli spot pubblicitari. In quest’ottica infatti le idee di comunicazione possono essere tutelate rispetto:
- alle agenzie competitors
- ai clienti per i progetti creativi esclusi
- ai prospect che non confermano in lavoro
- a collaboratori esterni
Vediamo quindi, in sintesi, quali sono i 5 metodi per proteggere gli spot pubblicitari:
Registrazione dello slogan come marchio d’impresa denominativo (1)
Le normative italiana ed europea sui marchi d’impresa individuano i requisiti che deve avere un segno affinché possa essere registrato e tutelato.
Nello specifico i requisiti perchè uno slogan possa essere registrato come marchio d’impresa sono:
- Venire percepito dal pubblico come distintivo della provenienza imprenditoriale del prodotto rispetto al messaggio;
- Non avere solo funzione promozionale;
- Non essere composto da parole di uso comune o avere carattere descrittivo;
- Non essere volto unicamente a descrivere il prodotto;
- Stimolare il ragionamento del consumatore che lo memorizza come marchio e non lo coglie unicamente come significato promozionale.
Un esempio per tutti è lo slogan Just do it, registrato presso l’EUIPO (Ufficio Europeo per la protezione della proprietà intellettuale).
Nel primo video pubblicitario in cui viene mostrato lo slogan c’è un uomo di ottant’anni, Walt Stack che corre a petto nudo sul Golden Gate di San Francisco, salutando gli automobilisti.
In sottofondo dice: «Corro per diciassette miglia al giorno, ogni mattina. La gente mi chiede come faccio a non battere i denti, d’inverno. Li lascio nell’armadietto»
Tutela dell’idea dello spot pubblicitario attraverso deposito (2)
L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria consente di proteggere una futura campagna di comunicazione attraverso la diffusione anticipata di un singolo messaggio.
L’interessato (l’agenzia di comunicazione o l’azienda stessa) per ottenere protezione deposita gli elementi essenziali della creazione con la descrizione testuale, ma anche visiva, dell’idea. L’esposizione deve essere sommaria.
Come si articola il sistema di protezione:
- Consente di ottenere il diritto di priorità della creatività di un messaggio di una futura campagna di comunicazione per un periodo di 12 mesi dalla data del deposito;
- È rinnovabile una volta per un ulteriore periodo di 12 mesi;
- La creatività da proteggere deve riguardare un solo messaggio, indicando, a scelta, il nome del prodotto, del servizio, dell’azienda, dell’agenzia o del consulente.
La procedura viene compiuta online attraverso il deposito e il pagamento di una certa somma (commisurata eventualmente ad un numero di spot pubblicitari).
Un esempio che utilizzo spesso nell’ambito degli incontri di formazione è la pubblicità realizzata per il pesto alla genovese Barilla la cui cartellonistica è stata affissa negli spazi delle linee di Cadorna e Moscova a Milano con slogan quali “Fate Pesto” o “Ci vediamo pesto” depositati preventivamente presso lo IAP.
Deposito dei progetti creativi presso IAP (3)
L’interessato (agenzia di comunicazione o azienda) che vuole proteggere un progetto creativo prima di esporlo, individualmente al prospect o al già cliente, collettivamente nell’ambito di una gara, o anche, in generale, pubblicamente, ha la possibilità di eseguire un deposito cartaceo o digitale. Le modalità di deposito sono volte ad assicurare la segretezza del contenuto (busta chiusa se cartaceo o attraverso sistema SecureFile se digitale).
La durata del deposito è tre anni. Al momento deposito viene allegato un certificato sottoscritto dal funzionario IAP che riporta la data ed il numero progressivo del deposito.
In questo caso, ovviamente, la tutela è segreta e quindi non vi è un database pubblico consultabile.
Tutela della pubblicità come opera creativa (4)
Lo slogan, se dotato di originalità e creatività, è un’opera creativa protetta dalla legge sul diritto d’autore. L’art 1 di tale normativa tutela le opere dell’ingegno a carattere creativo che appartengono alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all’architettura, al teatro, alla cinematografia, qualunque ne sia il modo e la forma di espressione.
Le creazioni pubblicitarie sono tutelabili quali opere dell’ingegno laddove, in generale, posseggano i requisiti di creatività, originalità e compiutezza espressiva.
Nello specifico, i requisiti di cui deve essere dotato uno spot pubblicitario per accedere alla tutela ai sensi del diritto d’autore sono:
- Forma espressiva non elementare;
- Rappresentazione, con bastevole organicità, di idee e sentimenti ;
- Capacità di veicolare un messaggio facilmente riconoscibile;
- Capacità di comunicare in modo immediatamente comprensibile;
- Idoneità a catturare l’attenzione del consumatore e a rafforzare o modificare le sue opinioni;
- Non utilizzo del nome del prodotto pubblicizzato o del suo produttore.
Per approfondire il diritto d'autore in ambito pubblicitario e vedere alcuni esempi, ti rinvio all'articolo dedicato > Spot pubblicitario, campagna adv e diritto d’autore <
Altri strumenti per proteggere gli spot pubblicitari (5)
Ci sono altri strumenti che consentono una protezione frammentata degli spot pubblicitari. Ad esempio:
- la tutela delle opere grafiche ideate, mediante deposito presso SIAE o attraverso altre forme di protezione;
- la protezione delle tonalità e delle combinazioni cromatiche con il deposito della domanda di registrazione del marchio di colore;
Se vuoi approfondire nello specifico l'argomento del marchio di colore, ti rinvio all'articolo dedicato > Per il logo, che colore facciamo? <
- la protezione degli hashtag # utilizzati nelle pubblicità sui social con il deposito della domanda di registrazione del marchio d’impresa denominativo;
- tutela di etichette, confezioni e packaging dei prodotti attraverso il deposito della domanda di registrazione del prodotto come disegno ai sensi del codice di proprietà industriale;
- tutela di cartelloni pubblicitari, avvisi, inserti ed in generale materiale destinato alla stampa per finalità promozionali e pubblicitarie attraverso il deposito della domanda di registrazione del prodotto come disegno ai sensi del codice di proprietà industriale.
Come scegliere cosa proteggere degli spot pubblicitari?
La scelta in merito a quali strumenti di protezione utilizzare deve essere eseguita considerando una pluralità di elementi. In via generale, la decisione deve prendere in considerazione:
- il tipo di prodotto o servizio e la classe merceologica di appartenenza,
- le forme espressive che si vogliono utilizzare nell’ambito della promozione,
- le modalità organizzative della campagna di comunicazione,
- l’iter di ideazione, progettazione e realizzazione dello spot,
- la presenza di elementi innovativi, nuovi, creativi, originali,
- gli strumenti cartacei e digitali di cui si intende fruire,
- gli obiettivi della campagna promozionale (promuovere la visibilità dell’azienda, provvedere alla vendita in quantità del prodotto, arricchire la notorietà del brand).
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