La pubblicità verde, oltre a dover essere palese veritiera e corretta, deve comunicare trasparenza, responsabilità e consapevolezza. Quali rischi per l’agenzia di comunicazione che fa marketing ambientale? Quali sono i profili legali della promozione della sostenibilità di un’impresa?

Cosa vuol dire fare pubblicità sostenibile?

Il green marketing è una pratica commerciale che coinvolge la sostenibilità dei prodotti e dei servizi e che prevede l’ideazione di strategie di marketing e la realizzazione di campagne pubblicitarie tese ad attirare l’attenzione del consumatore sensibile alle questioni ambientali.

Il pubblicitario, il SMM, l’agenzia in generale o altro soggetto che si occupa di svolgere attività promozionale può essere incaricato di fare green advertising e quindi, ad esempio: evidenziare le caratteristiche verdi del prodotto, promuovere il brand come attento all’ambiente, ideare forme promozionali (eventi, contest, contenuti) che coinvolgono la sostenibilità ambientale.

Il ruolo dell’agenzia di comunicazione nel marketing verde

L’agenzia di comunicazione si impegna a fare marketing verde e a promuovere la sostenibilità ambientale di un’impresa attraverso un formale contratto in cui sono definiti alcuni elementi fondamentali e caratterizzanti il tipo di attività.

Se il lavoro è svolto da un social media manager questo può essere incaricato dall’agenzia di comunicazione che fa da tramite o direttamente dal cliente, in quest’ultimo caso con un contratto di servizi di social media management.

In generale, il contratto di servizi di comunicazione deve contenere:

• l’indicazione delle parti;
• la descrizione del servizio di marketing green con la tutela delle proposte creative;
• l’obbligo al pagamento del servizio di promozione ambientale;

Per quanto riguarda gli elementi fondamentali di un contratto di servizi di comunicazione, ti rinvio all'articolo principale che ho dedicato al tema: contratto per agenzia di comunicazione.

Il contratto di servizi di comunicazione ambientale deve poi includere alcune clausole che da una parte dipendono dalle modalità operative con cui l’azienda lavora, dall’altra dalle richieste del cliente e ancora dalla necessità di tutela preventiva della posizione delle parti.

E quindi, all’interno di un contratto di servizi di marketing ambientale deve essere inserita:

• Una clausola per la gestione delle fasi di approvazione e di modifica del servizio, dei copy e dei contenuti testuali: la pubblicità deve essere palese veritiera e corretta;
• Una clausola per la gestione preventiva di eventuali problematiche legate ai green claims, alla pubblicità negativa, alla pubblicità in violazione dei regolamenti;
• Una clausola per la gestione degli aspetti patologici come il recesso con il conseguente passaggio di consegne, la risoluzione per inadempimento (mancato pagamento da parte del cliente, la carenza di budget pubblicitario.

Ti suggerisco poi di prevedere, tra gli allegati, delle linee guida concordate tra le parti che riguardano proprio il tema del marketing verde, affinchè la comunicazione sia orientata in modo corretto e non rischi di violare regolamenti, direttive, normative, rapporti interni aziendali, contratti.

Può essere, ad esempio, una social media policy esterna che viene sottoposta direttamente dall’azienda sostenibile che ha già ben chiaro il proprio percorso, oppure un brief elaborato dall’agenzia di comunicazione durante il primo colloquio di impostazione di una strategia di comunicazione verde.

Come spesso dico ai miei clienti, il contratto non è poi l’unico elemento che deve essere adottato per la completa e serena gestione del rapporto con il cliente, sopratutto quando si tratta di un servizio specialistico: ci sono infatti altri documenti che possono costituire allegati e che sono fondamentali per la gestione trasparente del rapporto tra agenzia di comunicazione ambientale e azienda sostenibile.

Nel frattempo vediamo alcuni spunti che ti possono orientare nelle attività di marketing sostenibile.

Green labels, green claims e green washing

La promozione alla vendita di prodotti svolta utilizzando elementi che coinvolgono la sostenibilità ambientale può essere perfettamente conforme alla normativa oppure violare i principi di pubblicità palese veritiera e corretta.

Gli esempi di pubblicità verde:

• Indicare nei prodotti che provengono da agricoltura biologica e allevamenti sostenibili: “100% naturale”, “senza antibiotici” o “biologico”;
• Specificare che trattasi di prodotti realizzati nel rispetto degli animali con certificazioni come “Friend of the sea” o da green claims come “cruelty free”;
• Porre l’attenzione sul ciclo di produzione e distribuzione del prodotto indicando che si tratta di prodotto ad “impatto zero” oppure specificare che la filiera produttiva usa “energia rinnovabile”;
• Utilizzare nella campagna pubblicitaria digitale o cartacea colori che evocano l’ambiente, la natura, la sostenibilità e utilizzare gli stessi anche per il packaging;
• Specificare che la confezione del prodotto è “100% riciclabile” e che non vengono utilizzati ulteriori imballaggi;
• Perorare cause che coinvolgono la sostenibilità, fare donazioni ad associazioni, divenire sponsor di eventi legati a tali temi;
• Organizzare meeting, eventi, attività che attirino l’attenzione del consumatore verde quali ad esempio proporre la raccolta della plastica;

In questo senso, le aziende scelgono di dare maggiore attenzione all’ambiente anche con riguardo alla comunicazione pubblicitaria.

Può accadere però che l’azienda, nell’ideazione della strategia di marketing, voglia mettere al centro il tema al solo scopo di attirare il consumatore attento all’ambiente senza che ciò sia veritiero. In questi casi si parla di green washing ossia di un complesso di attività che consistono nel proporsi come attenti all’ambiente e alla sostenibilità, ma solo di facciata.

Può invece essere che l’azienda si rivolga ad un’agenzia di comunicazione dopo aver intrapreso un proprio percorso strutturalmente rivolto ad una maggiore sostenibilità, ambientale economica e sociale e che quindi il marketing sia il mezzo per comunicare all’esterno una scelta consapevole.

Mi riferisco ad esempio alle aziende che decidono di diventare società benefit e che vogliono presentare in modo attrattivo per il consumatore la relazione annuale d’impatto per la sostenibilità.

Il green marketing in Italia: le regole sulla pubblicità sostenibile

Non esistono delle regole che disciplinano, nello specifico, la pubblicità sostenibile e la promozione dei prodotti verdi ma è fondamentale rispettare i principi della pubblicità nei confronti dei consumatori e le regole della concorrenza leale nei confronti delle altre aziende.

Inoltre, ci sono alcune normative che devono essere tenute in considerazione:

• Normative di settore sulle etichette per quando si costruisce il packaging di un prodotto, la confezione, l’iter di produzione;
• Normative sulla comunicazione commerciale e quindi sull’ideazione di claim ambientali, per quando si promuove la vendita del prodotto come verde;
• Normative che definiscono le pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori per quando, ad esempio, l’azienda si dichiara attenta all’impatto ambientale oppure con una filiera sostenibile quando invece non lo è;

In Italia, l’articolo 12 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria pone specifica attenzione alla tutela dell’ambiente prevedendo che “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili” e che la stessa debba consentire “di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono“.

Esempi relativi a spot pubblicitari sulla sostenibilità ve ne sono molti ed altrettante pronunce afferenti alla comunicazione verde e dunque al green marketing: diventa quindi importante rispettare le regole per evitare sanzioni che possono tradursi anche in minore fiducia da parte del consumatore e quindi diminuzione della credibilità per l’azienda ed il brand.

Vediamo quindi alcune regole a cui ispirarsi nel momento in cui si vuol promuovere la vendita di un prodotto.

Linee guida per chi fa pubblicità

Parlando a professionisti creativi, ad agenzie di comunicazione, a copywriter è bene focalizzarsi sui risvolti verdi della pubblicità sostenibile affinché la strategia di marketing, la redazione di contenuti, la realizzazione di packaging e dunque, in generale, i riferimenti alla sostenibilità, siano veritieri e non ingannevoli.

Ecco quindi alcune buone prassi e regole da rispettare per il professionista creativo chiamato a fare green advertising:

• Informarsi bene sull’impresa, studiare le caratteristiche del prodotto, la filiera, le componenti, l’imballaggio, le materie prime, l’iter di realizzazione del prodotto finito, le modalità di distribuzione e vendita;
• Studiare in modo approfondito il mondo della sostenibilità e l’attenzione per l’ambiente così da suggerire alternative attente all’ambiente ed essere in grado di veicolare con maggiore precisione le caratteristiche da valorizzare agli occhi del consumatore verde;
• Parlare in generale di sostenibilità ambientale non come effetto suggestivo o meramente attrattivo ma quando l’azienda e/o il prodotto abbiano effettivamente queste caratteristiche: i messaggi ecologici delle campagne pubblicitarie non devono essere formule di stile ma attività volte ad informare il consumatore di elementi rilevanti e verificabili;
• Ideare specifici claim ambientali ed etichette verdi che siano chiari, specifici, basati su dati veritieri e scientificamente verificabili;
• Creare imballaggi, confezioni, packaging, che non siano verdi per sé stessi ma che veicolino informazioni corrette, non ingannevoli, che diano contezza delle reali caratteristiche del prodotto;
• Considerare le conseguenze negative (o neutre) per l’azienda che abbia alcuni elementi in contrasto ai fondamenti della sostenibilità ambientale, non per celarle al consumatore o mostrarle in modo distorto bensì per individuare eventuali profili migliorativi dei prodotti, della filiera, dell’azienda in generale;

Sempre con riguardo alla comunicazione verde ti segnalo il “Made Green in Italy“: trattasi di uno schema nazionale volontario per la valutazione e la promozione dell’impronta ambientale dei prodotti istituito con legge n. 221/2015. Vengono indicate le modalità di uso del logo “Made Green in Italy” per l’azienda che aderisce allo schema proposto: trattasi di un modo per dimostrare l’impegno nella sostenibilità ambientale, aumentare la credibilità e attendibilità in un mercato sempre più attento all’impatto ambientale (sia da parte delle buyer personas, sia con riferimento ai competitor, sia in merito agli interventi normativi nazionali o europei sul tema).

Un’analisi più approfondita è destinata a fornire chiarimenti con riguardo alla normativa di settore per il prodotto o servizio che si vuole promuovere, a rendere specifiche informazioni materia di imballaggio, certificazioni verdi, uso di loghi o partecipazione di eventi in questo settore.

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