La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta. Quando poi veicola dei contenuti legati alla sostenibilità ambientale, economica e sociale bisogna fare ancora più attenzione alla trasparenza con conseguente aggravio di responsabilità dell’agenzia.
Parliamo quindi della pubblicità correlata a questo argomento. Ti anticipo che: tutto deve essere valutato nel caso concreto.
Ho parlato di società benefit, dal punto di vista generale ma verticale per le agenzie (con esempi utili) in un articolo dedicato: Agenzia di comunicazione benefit. Ho voluto anche darti un approfondimento sugli obblighi informativi che riguardano in sito internet di una società benefit: Denominazione, Sostenibilità, Relazione d'impatto.
Il problema del marketing per le società benefit
Ci possono essere società prive dell’etichetta benefit, che però svolgono attività con finalità di beneficio comune e ci possono essere società dotate dell’etichetta benefit che tuttavia non svolgono attività di beneficio comune e che quindi seguono, solo formalmente, il dettato previsto dalla normativa.
Per evitare quest’ultima situazione, il legislatore ha infatti imposto la redazione annuale di una relazione in cui vengono indicati obiettivi, azioni svolte, azioni non svolte, nuovi obiettivi, per garantire la trasparenza e la responsabilità.
La comunicazione svolta da parte di un’agenzia diventa quindi un problema quando il perseguimento del beneficio comune è solo di facciata e viene posto in essere al solo scopo di attrarre i consumatore sensibili ai temi legati alla sostenibilità (economica, sociale, ambientale).
Il tema green marketing, sebbene non legato direttamente alle società benefit, ma interessa in generale tutte le imprese. Ti rinvio alla lettura dell'articolo dedicato proprio alla pubblicità legata alla sostenibilità ambientale in quanto trovi delle linee guida a mio avviso utili per evitare il green washing: Pubblicità green e sostenibilità ambientale.
La comunicazione della società benefit nei confronti dei consumatori
Il rapporto società benefit e consumatore
Il consumatore può essere uno dei destinatari delle azioni poste in essere da una società benefit con finalità di beneficio comune. Qui, il concetto è di “persona” in generale.
Il consumatore, giuridicamente e secondo il codice del consumo è “la persona fisica che agisce per scopi estranei all’attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale eventualmente svolta“. È quindi il destinatario della comunicazione commerciale ideata da parte dell’agenzia di comunicazione.
La pubblicità ingannevole della società benefit
La pubblicità è ingannevole quando:
- è idonea ad indurre in errore i soggetti a cui è rivolta;
- a causa dell’ingannevolezza può pregiudicare il comportamento economico del soggetto;
- oppure a causa dell’ingannevolezza è idonea a ledere un concorrente;
Il codice del consumo ci fornisce poi una serie di fattispecie entro cui la pratica commerciale è da considerarsi ingannevole.
E quindi, con riguardo alle società benefit, l’inganno può riguardare:
- La dichiarazione che la società è benefit quando invece non lo è;
- La descrizione delle azioni poste in essere correlate alla finalità di beneficio comune, che invece non sono state adottate;
- L’indicazione sulla presentazione dell’azienda online di obiettivi che non sono stati definiti con l’organo gestorio dell’azienda;
La pubblicità scorretta della società benefit
La pubblicità è scorretta quando:
- è contraria alla diligenza professionale
- ed è falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento del consumatore medio;
A mio avviso qui acquisiscono estrema importanza le modalità con cui è presentato l’obiettivo e le azioni poste in essere dalla società per il beneficio comune. È fondamentale l’aggiunta di dati oggettivi, di informazioni acquisite tramite analisi; bene la formulazione di percentuali con l’indicazione però delle basi di calcolo; fondamentale rendere palesi gli schemi che hanno condotto a tale affermazione. Nella relazione, ad esempio, è necessario anche indicare le circostanze che hanno impedito o rallentato il raggiungimento degli obiettivi; una pubblicità scorretta invece cela tali dati e si limita ad evidenziare i successi dell’impresa.
Le società benefit e i concorrenti
La concorrenza sleale nel marketing
Nei confronti dei concorrenti, per quanto qui attiene, si parla di concorrenza sleale quando la società benefit si vale direttamente o indirettamente di mezzi (qualsiasi) non conformi ai principi di correttezza professionale e idonei a danneggiare l’altrui azienda.
È quindi fondamentale che nella comunicazione, i riferimenti ai concorrenti o a soggetti che producono prodotti simili ma con modalità differenti (non orientate alla sostenibilità ambientale ad esempio), rispettino le normative applicabili in tema di pubblicità comparativa e di concorrenza, appunto.
La soluzione per il marketing delle società benefit
La soluzione è quella di evitare ogni forma di pubblicità che possa qualificarsi come ingannevole, scorretta, o contraria ai principi di diligenza. Oltre ad ottenere l’autorizzazione della società benefit che richiede all’agenzia di curare la comunicazione, è importante anche approfondire i profili legali.
Come sai, sono molto appassionata di tutto ciò che attiene alla pubblicità. Come avvocato ho però la sensibilità di dirti di prestare massima attenzione in quanto le sanzioni ci sono e sono pesanti. Se sei tu a creare dei contenuti promozionali che si violano la normativa (in parte qui citata) dovrai poi rispondere nei confronti del tuo cliente che ha subito la sanzione.
Se intanto vuoi farti un’idea dell’argomento e iniziare a prendere qualche appunto puoi partecipare come uditore al webinar fissato per il 26 settembre 2023 alle ore 16.30. Se ti iscrivi alla newsletter sarai inserito nella lista di coloro che verranno informati direttamente tramite link per partecipare.
Foto di Daniele Franchi su Unsplash
