Naming e brand identity: la tutela come marchio denominativo d’impresa

La registrazione del marchio è uno step fondamentale a completamento del servizio di naming o di ri-progettazione della brand identity. Cosa deve avere un nome, ideato dall’agenzia, per essere registrato come marchio?

Il naming come marchio denominativo

Lo sai meglio di me, il “naming” è uno dei servizi che possono essere forniti da un’agenzia di comunicazione ad un cliente finale.

Innanzitutto, è vero che “naming” è ormai rientrato nel gergo comune ma non tutte le aziende clienti sanno di cosa stai parlando. E sopratutto, se questo è descritto senza specifiche, magari all’interno di un preventivo sintetico e non di un contratto, le attività che costituiscono la “fornitura del servizio naming” possono essere le più varie.

[VUOI APPROFONDIRE?] Ho già abbondantemente parlato della documentazione contrattuale che dovrebbe avere un'agenzia di comunicazione. Ti riporto qui alcuni link diretti, qualora volessi approfondire La documentazione contrattuale, Il preventivo di un'agenzia di marketing, I profili privacy delle attività di marketing, Il contratto di un'agenzia di comunicazione. C'è poi tutto ciò che gira attorno lato operativo, come dipendenti e collaboratori. 

Ad esempio, il naming e quindi, come vedremo, marchio denominativo può riguardare:

• Un’idea d’impresa: c’è un progetto, ci sono gli step per metterlo in azione, ma scegliere un nome che descriva l’azienda, tenga conto della mission e comunichi i valori del brand, è fondamentale;
• Un’impresa in fase di avvio e quindi il nome del prodotto di punta o della classe di servizi;
• Un’impresa in fase di sviluppo o di organizzazione del proprio business: dopo un primo avvio con un unico prodotto, una ricerca approfondita attraverso una pianificazione più strutturata che magari consenta di andare a ritroso ad indagare la personalità acquisita dal brand;
• Un’impresa in fase di ristrutturazione: eliminata la vecchia veste dell’impresa, nell’ambito di una ri-progettazione del brand, la scelta di un nuovo nome di prodotti può diventare fondamentale lato comunicazione;

Se quindi il naming è un servizio dell’agenzia per individuare una parola e quindi il segno dell’impresa, la registrazione del marchio è un servizio correlato che consente all’impresa di stare sul mercato con una protezione maggiore.

E quindi, naming e marchio denominativo possono essere:

• Il nome di un’azienda oltre ad essere tutelato come “ditta” può essere registrato come marchio denominativo (parlo della ragione sociale o della denominazione di una società di persone o di una srl, ma anche di una locuzione di fantasia per identificare un’impresa individuale);
• Il nome di un prodotto o di una linea di prodotti possono costituire marchio denominativo;
• Lo slogan o il playoff di un brand possono, oltre a costituire elementi pubblicitari, essere registrati come marchi d’impresa;
• La particolare descrizione di un servizio e quindi tutto ciò che attiene al lancio;

Il marchio denominativo è infatti:

• un segno, che per quanto attiene al “denominativo” può essere una parola (o più parole), il nome di una persona (e anche il cognome), una lettera, una cifra;
• un segno atto a distinguere il prodotto/servizio dell’impresa rispetto ad altra impresa;
• un segno idoneo ad essere rappresentato nel registro con chiarezza e precisione (di fatto, semplicemente indicando la parola o le parole, in questo caso);

Servizio marketing e servizio legale naming

Per esperienza posso dirti che il servizio di naming di un’agenzia di comunicazione ed il servizio di registrazione del marchio d’impresa (che è una delle attività principali che rendo, puoi vedere i vari servizi cliccando qui), sono complementari e si intersecano.

Infatti:

1. Il servizio di naming consente di dare il nome ad un prodotto, un’azienda, un servizio; definisce l’identità dell’azienda, l’immagine e i valori che si intendono trasmettere, il tono di voce e lamina;
2. Il servizio di registrazione di un marchio d’impresa consente all’impresa, principalmente, di tutelare il nome nei confronti di competitor che intendono usare una parola identica o simile, per prodotti identici o analoghi, quando questo può creare confusione;

Così dicendo, sembra però un’attività accessoria, successiva ed eventuale anche se relativamente interessante. A mio avviso invece è fondamentale e deve essere tenuta in considerazione sin dall’inizio ovvero dalla fase di design del naming.

La ricerca di anteriorità del naming

La registrazione di un nome (di un’azienda, un prodotto, un servizio) è uno step importante a completamento del servizio di ideazione del naming, di riprogettazione della brand Identity, di ristrutturazione e valorizzazione dell’identità aziendale.

L’attività legale non è quindi accessoria ed eventuale ma diventa fondamentale con una duplice funzione:

• aspetti positivi: maggiore professionalità dell’impresa sin dalla fase di start up, maggior valore del prodotto anche sotto il profilo commerciale, distintività del servizio nei confronti del consumatore;
• aspetti negativi: tutela preventiva nei confronti del competitor, evitare problematiche sopravvenute dopo la scelta, la commercializzazione e l’avvio ufficiale dell’attività (leggi sotto).

Ovviamente, se tu o il tuo cliente volete approfondire i WHY della registrazione del marchio, ti rinvio a questo articolo che ho dedicato alle funzioni del marchio. 

La responsabilità dell’agenzia di marketing nel servizio di naming

Ti faccio degli esempi, di situazioni che potrebbero incidere negativamente sul tuo servizio in assenza di un’analisi preventiva sul naming.

Tratti dall’esperienza, che certamente avrai anche tu, posso segnalarti:

• Fornisci al tuo cliente alcune proposte per il nome dell’impresa, apre un profilo IG con il nome dell’azienda, acquista il dominio .EU (perchè .IT era occupato) e trascorsi tre mesi riceve una comunicazione da un competitor che richiede la modifica del nome perchè la sua attività, precedente e simile, è in corso di registrazione come marchio d’impresa;
• Spedisci al tuo cliente alcune proposte di un nuovo nome di un prodotto o di una linea di prodotti, nell’ambito di una complessiva attività di ri-progettazione del brand; crei grafiche, flyer e landing page; ti accorgi però che online c’è qualcosa che a tratti è simile, magari di un’azienda straniera ma non lontana e visto che il prodotto è descritto in inglese, temi problematiche future;
• Elabori per il tuo cliente una corporate identity, correlata quindi di manuale d’uso del marchio, con nomi di servizi, slogan, colori e pittogrammi; il cliente autonomamente procede alla registrazione ma viene raggiunto da un’opposizione;

In questi casi, ci sarà qualche cliente che tenta artatamente di affermare una tua responsabilità. Chiaro che, se non l’hai assicurato, garantito o affermato, tendenzialmente non sarai responsabile. Certo che consegnare un nome non utilizzabile, è inutile per il tuo cliente, che avrà investito su qualcosa che non gli consente di fare il salto (aprire l’azienda, riorganizzare la linea di prodotti, fare un lancio..).

La ricerca legale di anteriorità del naming

E quindi, le problematiche che ti ho presentato possono essere in tutto o in parte evitate con attività preliminari di ricerca, analisi e report. Ecco perchè, a mio avviso, il servizio di naming dell’agenzia di comunicazione e il servizio legale (che puoi approfondire qui), sono strettamente correlati. Il servizio legale dovrebbe quindi essere preso in considerazione sin dalla progettazione.

Tu e la tua agenzia, c’avete mai pensato? Confrontiamoci tra “complementari”!

Foto di Glen Carrie su Unsplash