Per evitare che un bel progetto si trasformi in un fallimento, parliamo di come impostare, sotto il profilo legale, le fasi esecutive del lavoro di un’agenzia, dopo che questa ha ottenuto l’approvazione del preventivo e la sottoscrizione del contratto dal cliente.

Perché parlare di brief d’agenzia?

Il brief è un documento che viene elaborato dalle agenzie di comunicazione o dai professionisti creativi congiuntamente al cliente, nella prima fase di esecuzione del contratto. Il brief è l’inizio del progetto: contiene le indicazioni di sviluppo della campagna pubblicitaria, costituisce la sintesi delle richieste del cliente e le informazioni per iniziare a lavorare. All’interno del documento viene definito il target di riferimento, il ToV, i canali di comunicazione e la modalità con cui il cliente si presenterà sul mercato.

Il brief quindi è un documento fondamentale (tipicamente in formato pdf) con informazioni precise, istruzioni specifiche, definizione degli obiettivi da raggiungere e delle modalità di sviluppo di un progetto di comunicazione.

Dopo il brief, elaborato dall’agenzia di comunicazione e consegnato al cliente si inizia a lavorare, in linea con quanto concordato con il cliente proprio tramite il documento.

Hai intuito quindi il valore che può avere il brief per un’agenzia di comunicazione? Ecco perché è importante elaborare un documento di questo tipo all’inizio del progetto:

• Stabilire a priori gli obiettivi che si vogliono raggiungere: in questo modo si lavora nella stessa direzione (agenzia e cliente) e si evita di tralasciare cose di fondamentale importanza per il cliente ma che di fatto per l’agenzia sarebbero state del tutto marginali.
• Comprendere il tipo di cliente: se intende affidarsi all’agenzia di comunicazione (e quindi tendenzialmente approverà il lavoro) oppure ritiene di fornire delle linee guida specifiche (e quindi eventuali lievi difformità saranno contestate).
• Definire le fasi del lavoro: l’elaborazione di un brief è il primo step che ci consente di avviare tutte le fasi del lavoro in modo corretto e arrivare al termine del contratto avendo svolto l’attività nel rispetto delle istruzioni iniziali.

Problemi frequenti senza brief d’agenzia (e senza contratto)

Non dico che sviluppare un brief consente di lavorare sempre senza alcun tipo di criticità, ma ritengo sia uno strumento importante da sviluppare e condividere con il cliente.

Ecco alcuni dei problemi che si pongono nella pratica:

• Il cliente non sa di cosa stiamo parlando. Il punto principale iniziale è spiegare al cliente cosa l’agenzia andrà a svolgere e cosa significa quindi rebranding, corporate identity o acquisizione di influencer. A livello legale, tramite un contratto e a livello operativo, tramite un brief, il cliente potrà comprendere (ed apprezzare) maggiormente il lavoro.
• Il cliente si ritiene non soddisfatto. L’adempimento di un’obbligazione non si basa sul gusto personale. È però fondamentale mettere il cliente nelle condizioni di ricevere una prestazione di suo effettivo interesse.
• Il cliente dichiara che il lavoro non è come se l’aspettava. Può accadere che il cliente avesse in mente totalmente un altro risultato, in ragione dell’assenza di informazioni iniziali e istruzioni scritte ed approvate.

Di fatto, attraverso un contratto ben strutturato ed un brief impostato correttamente è possibile evitare queste ed altre frequenti problematiche.

La soluzione dei problemi con brief e contratto

Diventa quindi fondamentale stabilire le fasi del lavoro tenendo in considerazione anche i profili legali. E quindi, a seguito della proposta di comunicazione, dovrà seguire un preventivo formale in cui saranno specificatamente indicate tutte le attività. Questo preventivo formale oltre a dover essere ben compreso dal cliente, dovrà essere sottoscritto unitamente ad un contratto. A seguito della sottoscrizione dell’accordo, si inizierà il lavoro mediante l’elaborazione congiunta di un brief.

Il contratto è lo strumento fondamentale che consente all’agenzia di comunicazione di definire specificatamente le attività che si impegna a svolgere, il valore delle singole fasi del lavoro, le tempistiche proprie e del cliente.

Una delle principali attività di consulenza legale che svolgo a favore delle agenzie di comunicazione è quella di rendere assistenza nella redazione della contrattualistica d'agenzia e nell'impostazione del lavoro sotto i profili legali. Se vuoi approfondire puoi navigare tra i servizi per le agenzie.

Il valore legale di un brief d’agenzia

All’interno del contratto verrà quindi riportato il concetto di brief d’agenzia, ne verrà specificato il contenuto, individuando tempistiche di elaborazione e consegna. Se l’iter è quello descritto nel contratto e nel brief ed il lavoro svolto dall’agenzia sarà conforme al brief iniziale allora il cliente non potrà sollevare le problematiche.

Il brief diventa quindi un documento che ha valore legale.

Come fare, in pratica? Ad esempio, il contratto potrà contenere una clausola con la quale il cliente potrà contestare l’attività svolta solo nella misura in cui effettivamente difforme (per errore dell’agenzia o per incomprensione) rispetto al brief approvato.

I miei suggerimenti per l’agenzia di comunicazione

Mi ritrovo molto spesso ad aiutare il cliente nella corretta identificazione e scansione delle fasi del lavoro per poi arrivare alla successiva elaborazione della documentazione contrattuale. Ritengo infatti fondamentale, e lo ripeto spesso, il fatto di comprendere bene (ed eventualmente correggere) le modalità organizzative così da evitare problematiche o situazioni poi difficili da gestire.

I miei suggerimenti sul punto, di norma si traducono in:

• Dare un nome alle cose. Il contratto dovrà contenere la descrizione delle attività ma anche la specificazione del significato delle stesse.
  Ad esempio, elaborare un brief cosa significa? Si traduce nella redazione di un documento denominato “brief” che verrà consegnato tramite e-mail al referente in formato .pdf e che conterrà le informazioni per lo svolgimento del servizio e le istruzioni del cliente.

Ad esempio, ho parlato di marketing automation e di funnel in questo articolo dedicato ai profili relativi al trattamento dei dati personali (concetti di notevole importanza per un'agenzia di comunicazione). Ecco, se il cliente non ha particolare dimestichezza è bene informarlo bene delle attività che l'agenzia andrà a svolgere. 

• Definire bene gli obblighi del cliente con riguardo all’approvazione o alla richiesta di modifiche. Il contratto dovrà specificare quelli che sono gli impegni del cliente, anche con riguardo alla possibilità di contestare.
  Ad esempio, è possibile prevedere che la mancata approvazione entro un certo termine costituisce automatica approvazione del lavoro.
• Stabilire le fasi del lavoro e i termini. Se i termini che l’agenzia stabilisce all’interno del contratto dipendono, perlomeno in parte, dalla consegna del materiale da parte del cliente, è bene formalizzarlo.
  Ad esempio, diventa importante definire il concetto di termine essenziale, perentorio ed ordinatorio, così poi da valutare il ritardo nell’adempimento.

E tu, utilizzi il brief e ne descrivi bene il valore all’interno del contratto? Se hai dubbi in merito puoi contattarmi.

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